Pour une campagne de pub efficace, suivez les conseils de Lady Gaga

Publié le 23/02/2013 à 00:00

Pour une campagne de pub efficace, suivez les conseils de Lady Gaga

Publié le 23/02/2013 à 00:00

François Jean Coutu : «Avec l'éclatement des médias traditionnels, la popularité d'Internet et des médias sociaux, quelle est la meilleure stratégie publicitaire pour un détaillant ?»

Facebook, écrans dans les ascenseurs, Google, affiches dans les toilettes, blogues, téléphones intelligents, téléviseurs dans les magasins, mobilier urbain, Twitter, camions avec écrans DEL... Les plateformes publicitaires se multiplient, mais ce n'est pas une raison pour délaisser les journaux et la bonne vieille télévision généraliste.

Comment investir intelligemment pour rejoindre ses clients dont l'attention est dispersée sur des dizaines de médias ? «Je citerais Lady Gaga en disant que, pour être efficace, il faut faire du marketing 360», répond spontanément Luc Dupont, professeur de publicité à l'Université d'Ottawa, en rappelant que la chanteuse a été l'une des premières à utiliser l'expression il y a deux ans.

Cette approche suppose le recourt à l'ensemble des plateformes disponibles - autant les nouvelles que les anciennes -, «car chaque outil répond à certains objectifs, mais pas à d'autres», explique l'universitaire qui met en garde les détaillants contre la tentation de croire que tout ce qui est nouveau est meilleur. Si le but est d'accroître sa notoriété rapidement, l'efficacité de la télévision demeure inégalée. Surtout si l'on se paie une pub de 30 secondes dans une émission comme La Voix, à TVA, qui est regardée par 2,5 millions de Québécois ; si on veut susciter le désir d'acheter, les blogues et le Web s'avéreront plus utiles.

Attention. «Dire la même chose qu'avant, mais sur un plus grand nombre de plateformes, ce n'est pas la bonne chose à faire», prévient François Lacoursière, associé principal, stratégie, chez Sid Lee, affirmant lui aussi que les médias traditionnels sont «moins dominants, mais encore très efficaces». Publier sa circulaire sur Facebook, par exemple, n'est pas une bonne idée. Mieux vaut raconter des histoires ou faire découvrir un nouveau produit.

«On a tendance à vouloir acheter tout ce qui est nouveau, déplore aussi Marc D. David, spécialiste en stratégies de communication à l'Université de Sherbrooke. C'est une erreur stratégique. Nous avons encore au Québec des émissions de télévision très regardées (Le Banquier, Tout le monde en parle, le Super Bowl). L'important est de cumuler les médias, avec le bon dosage, pour obtenir les meilleures synergies possible.»

Nathalie Szuszkiewicz, directrice du développement des affaires chez Géomédia, une firme spécialisée en placement média qui compte Walmart et Home Depot parmi ses clients, constate que les détaillants veulent délaisser les médias traditionnels, mais que «leur clientèle n'est pas prête à ça». De fait, les circulaires sont encore très consultées, même si on prédit leur mort depuis des années, parce qu'il n'existe pas encore d'outil «plus efficace et plus rapide pour comparer trois ou quatre offres sur la table de la cuisine en prenant un café».

Non au statu quo

Tout ça ne veut pas dire que les détaillants doivent conserver leurs vieilles habitudes. «Le statu quo n'est pas une option, soutient François Lacoursière. L'idéal est d'allouer 20 % de son budget à de nouvelles stratégies publicitaires» et d'éviter «les virages à 180 degrés quand tu ne connais pas ça».

Il faut plutôt penser à accroître son budget publicitaire, calcule Marc D. David. Une bonne stratégie sur les médias sociaux «coûte plus cher qu'on ne pense» étant donné qu'il faut répondre très rapidement (pas après deux jours) et intelligemment (ce qui suppose des ressources humaines très bien formées qui savent trouver les bonnes réponses et les écrire). Son confrère Luc Dupont ne saurait dire s'il faut dépenser davantage. Mais «ça exige un travail de placement plus efficace», et il est clair qu'il n'est plus possible «de répéter le même plan média année après année», dit-il.

Avant de voter pour un nouveau budget de pub, il est préférable d'accroître l'efficacité de chaque dollar en analysant les données recueillies sur ses clients au moment de la transaction, croit Nathalie Szuszkiewicz. Ainsi, au lieu de distribuer sa circulaire à tous les foyers dans un rayon de 10 km (disons 100 000 foyers), pourquoi ne pas cibler les 60 000 adresses qui représentent 80 % de tes ventes, suggère-t-elle. «C'est du gaspillage de déposer une offre dans la boîte aux lettres d'une personne qui ne se déplacera jamais dans ton magasin.»

L'humilité d'écouter

Par crainte de rater la cible, certains détaillants saupoudrent leur budget sur un trop grand nombre de plateformes, ce qui n'est d'aucune efficacité, prévient Luc Dupont. «En deçà d'un certain poids médiatique, une publicité ne fonctionne pas. C'est d'ailleurs une grande erreur que commettent les entreprises. Elles coupent tellement la poire en petits morceaux qu'elles se retrouvent avec des campagnes faibles.»

D'autres surestiment leurs capacités. «La première étape, et c'est crucial, est de faire preuve d'humilité en commençant par utiliser les nouveaux médias pour écouter ce qui se dit sur nous, dit François Lacoursière.» L'exercice permet d'apprendre ce que ses clients et ses employés pensent, ce qu'ils aiment, ce qu'ils vivent dans nos magasins, ce qu'ils proposent, ce qu'ils amélioreraient, de quoi ils se plaignent.

Ceux qui croiront que tout cela n'est pas de la publicité se trompent, assure-t-il. «Pour moi, de la publicité, c'est tout ce qui tu fais pour créer une relation et des transactions.» Répondre rapidement à un commentaire négatif sur Facebook ou Twitter, dit l'universitaire, démontre le souci du service à la clientèle, avantage la réputation, affirme le leadership et donne un coup de pouce aux ventes.

Ironique retour à la base

Si les nouvelles technologies aident les détaillants à mieux cerner leur clientèle cible, elles les forcent aussi à mieux comprendre leur «consommation» des médias. Car on ne rejoint pas les baby-boomers de la même manière qu'on rejoint la génération Y. Ironiquement, on assiste donc à un retour à la base de la communication : savoir établir une cible. «Souvent, j'écoute des descriptions [de public cible] et ça vise tout le monde, rapporte Luc Dupont. Or, tout le monde, ce n'est personne.»

«Il faut connaître sa clientèle actuelle et, idéalement, sa clientèle potentielle, celle de demain», ajoute Marc D. David.

Les boutiques Tristan ont fait cet exercice de ciblage pour promouvoir une collection de vêtements infroissables dessinée pour les voyageurs. Résultat : l'entreprise est devenue la première à utiliser les carrousels de l'aéroport Trudeau comme support publicitaire en y postant des mannequins et l'adresse de son magasin du centre-ville de Montréal. Une innovation qui n'a pas manqué de faire parler d'elle.

En plus de se démarquer et d'innover constamment, «il est primordial d'être toujours à l'affût des nouveautés, note Marc D. David. On ne sait même pas si on va encore parler de Facebook dans deux ans !»

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SON COMMENTAIRE

Avec un budget limité, il est difficile de faire feu de tout bois, même s'il est tentant de le faire. Nous avons la chance, au Québec, d'avoir une population homogène, dont les habitudes sont semblables, et qu'on peut plus facilement rejoindre par les médias de masse. Il faut cependant, maintenant et pour l'avenir, regarder et scruter à la loupe le comportement des jeunes et l'évolution publicitaire qui s'ensuit, car ceux-ci représentent nos consommateurs de demain. En fait, ce sont nos consommateurs qui dictent nos façons de faire en matière de marketing, dans le sens large du terme.

Ce qu'il faut éviter, toutefois, c'est de mettre tous ses oeufs dans le même panier et de rejoindre le même consommateur sur une longue période. Un jour en effet, ce consommateur nous aura quittés et la relève n'aura pas été sensibilisée. C'est à ce moment qu'on dira que l'entreprise ne s'est pas adaptée, qu'elle aura vieilli ou qu'elle sera sur son déclin. J'aime bien l'idée du 80-20, soit 80 % pour les médias traditionnels et 20 % pour les nouvelles approches publicitaires. À ce moment-ci, je crois que ça représente un bon partage des sommes budgétées. Dans le contexte actuel, une telle approche pourra à la fois consolider notre communication et sensibiliser, voire séduire une nouvelle clientèle.

En résumé, surprendre, étonner, innover sans bousculer et en respectant les valeurs parfois conservatrices et les susceptibilités d'un grand nombre de consommateurs me semblent des avenues intéressantes pour obtenir des résultats publicitaires fructueux.

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