Pas de publicité de masse

Publié le 15/05/2010 à 00:00

Pas de publicité de masse

Publié le 15/05/2010 à 00:00

Bien qu'il soit à l'aise en entrevue, Andrew Lutfy ne cherche pas les feux de la rampe. Avant de nous rencontrer, il avait seulement accordé deux entrevues à des médias imprimés au cours des cinq dernières années.

D'ailleurs, Garage et Dynamite ne font aucune publicité dans les médias traditionnels; les deux chaînes veulent développer une relation plus intime avec leurs clientes. Les courriels, les messages textes et les médias sociaux sont donc la formule que privilégie M. Lufty pour rejoindre sa clientèle.

Garage a une page sur Facebook depuis trois mois seulement et compte déjà 70 000 fans. Celle de Dynamite, lancée il y a deux mois, en compte 35 000. " En un seul clic, nous pouvons présenter notre nouvelle collection à 100 000 clientes. C'est fantastique ", lance Andrew Lutfy.

Robert H S Soroka, professeur de marketing de l'Université McGill, regrette que M. Lutfy se prive de publicité traditionnelle. " Utiliser les nouveaux médias pour communiquer avec cette clientèle jeune est tout à fait pertinent, mais la stratégie est incomplète. Il pourrait augmenter ses ventes en trouvant une façon d'intégrer les médias traditionnels, afin de mieux positionner Garage et Dynamite par rapport à ses concurrents et pour mieux faire ressortir l'avantage de ses marques. "

" Dans les pays où la marque est inconnue, cette stratégie de communication a une portée très limitée, ajoute François Marticotte, directeur du Département de marketing d'ESG UQAM. Le bouche à oreille, je veux bien, mais l'annonceur n'a pas le contrôle du message. "

Le iPod pour concurrent ?

Pour ce qui est de la concurrence, l'homme d'affaires affirme qu'elle est partout. " C'est Zara, American Eagle, H&M et même Apple ! " Apple ? " Si la jeune femme achète un iPod, c'est de l'argent qu'elle n'a plus pour acheter mes vêtements ", explique Andrew Lutfy.

" C'est un très bon raisonnement; la majorité des gens d'affaires ont une interprétation trop étroite de la concurrence ", estime François Marticotte, de ESG UQAM.

Quant à la fabrication, elle est sous-traitée en Asie. " Si nos vêtements étaient fabriqués au Canada, il faudrait les vendre 50 % plus cher. Les gens ne sont pas prêts à payer une telle prime ", soutient M. Lutfy.

" Le manque de souplesse est peut-être le point faible de Garage, croit Renaud Legoux, professeur adjoint en marketing de HEC Montréal. La chaîne a probablement un cycle de production plus long que ses concurrents Zara ou H&M, qui font fabriquer une partie de leurs vêtements localement pour s'adapter aux particularités régionales. Les adolescentes forment une clientèle imprévisible face à la mode et une erreur stratégique de Garage pourrait être longue et coûteuse à corriger. "

S'adapter au lieu de retraiter

Pour survivre, il faut s'adapter. Tous les entrepreneurs le savent, mais tous ne savent pas comment faire. Andrew Lutfy, lui, a vu venir le coup. " Aux États-Unis, des acteurs importants comme Zara, Hilfiger et Gap étaient en train de changer le marché, explique-t-il. Les boutiques devenaient beaucoup plus grandes et se spécialisaient pour rejoindre une clientèle bien définie, avec laquelle elles créaient un lien émotionnel. "

M. Lutfy, chef de la direction de Groupe Dynamite, a réagi en créant en 2003 deux égéries, Alexia, une ado de 16 ans, pour la marque Garage, et Rachel, une jeune femme de 28 ans, pour la marque Dynamite.

Et au fil des ans, il a augmenté la superficie de près de 200 de ses boutiques de 1 000 à 4 000 pieds carrés.

LES IDÉES DE GRANDEUR D'ANDREW LUTFY

Passionné d'immobilier et d'architecture, Andrew Lutfy s'apprête à réaliser un grand rêve : construire un immeuble de bureaux de 700 000 pieds carrés à l'angle des boulevards Côte-de-Liesse et Décarie, à Mont-Royal, à proximité de ses bureaux actuels de la rue Ferrier.

Le projet, appelé Campus 54, coûtera plus de 100 millions de dollars à construire. Il devrait être annoncé officiellement au cours de 2010.

" Ce sera un concept révolutionnaire, assure l'entrepreneur. On n'aura jamais vu cela en Amérique du Nord. Les gens vont tellement aimer leur milieu de travail qu'ils ne voudront plus rentrer chez eux le soir ! "

Les 350 à 400 employés du siège social du Groupe Dynamite déménageront dans cet immeuble, mais ne l'occuperont pas entièrement; il faudra trouver d'autres locataires.

SA PLUS GRANDE FRUSTRATION

" Ouvrir des boutiques est la chose la plus facile quand vous avez une bonne équipe ", lance M. Lutfy, une façon d'exprimer sa frustration face aux difficultés de trouver le personnel dont il a besoin. Pas du personnel dans les boutiques, mais au siège social, qui compte près de 400 employés.

" Les industries du vêtement et du commerce de détail ont une mauvaise image. Et depuis la déconfiture de l'industrie montréalaise du vêtement au profit de pays asiatiques, c'est encore pire. C'est très difficile de recruter des gens compétents. Ailleurs, les collèges et les universités offrent des programmes très dynamiques dans notre domaine, poursuit M. Lutfy. Ici, ces programmes sont morts. "

" Je comprends la frustration de M. Lutfy, parce que la mauvaise presse faite à cette industrie n'est plus conforme à la réalité, dit Renaud Legoux, professeur adjoint en marketing de HEC Montréal. Les jeunes oublient que la technologie a transformé des industries très traditionnelles comme le vêtement en industries de haute technologie. "

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