Pas d'appétit pour Montréal

Publié le 20/10/2012 à 00:00, mis à jour le 18/10/2012 à 10:07

Pas d'appétit pour Montréal

Publié le 20/10/2012 à 00:00, mis à jour le 18/10/2012 à 10:07

Trop de taxes, des clients difficiles à cerner, un casse-tête logistique... Les restaurateurs à succès de la région de Québec voient bien des obstacles à leur implantation dans la métropole. Résultat : Montréal n'est pas une priorité dans leur plan d'expansion.

Manger une poutine de chez Ashton ou une pizza de chez Normandin à Montréal, ce n'est pas pour demain. Un burger gourmet de Chez Victor non plus, et un steak frites du Cochon Dingue, n'y pensez pas trop. Ces chaînes de restaurants dont les enseignes brillent partout dans la région de Québec sont introuvables à Montréal. Pourquoi ? Parce que la ruée vers l'ouest n'est pas forcément une affaire d'or, comme l'a constaté Les Affaires.

Chez Victor, l'option Montréal a été sérieusement envisagée ces derniers mois, alors que des négociations ont eu cours pour une éventuelle association avec un franchiseur. Mais après six mois de pourparlers, ce dernier a décidé de ne pas aller de l'avant. Aujourd'hui, l'expansion vers l'ouest reste une possibilité, mais les associés du groupe n'y travaillent pas au quotidien, même si on leur demande souvent pourquoi ils ne s'installent pas à Montréal.

«Un point qui nous bloque, c'est que nous n'avons pas une grande motivation à aller y passer deux ou trois mois pour ouvrir une succursale, précise Denis Larue, un des trois actionnaires. Par contre, si un de nos employés en qui on a une très grande confiance se montrait intéressé et avait du capital à investir, ce serait un bon point de départ pour mettre en place la philosophie de Victor, et ce pourrait être un élément déclencheur.»

Les taxes grugent les marges

Les restaurateurs de Québec savent toutefois que percer le marché montréalais sera beaucoup plus difficile que la conquête de leur région d'origine.

«On commencerait par la Rive-Sud qui est plus semblable à Québec. Le marché de l'île est plus insécurisant et il est contrôlé par des gens qui ont des racines différentes des nôtres. En plus, les taxes à Montréal [taxes municipales, surtaxe non résidentielle et taxe pour les déchets] sont beaucoup plus élevées, elles atteignent le prix du loyer», dit M. Larue, dont l'associée Isabelle Saint-Georges précise leur souhait d'offrir un menu à prix abordable.

Le conseiller en restauration Christian Latour, professeur au Collège Mérici, à Québec, considère qu'il s'agit là d'un handicap de taille pour les restaurants de Québec qui voudraient s'installer à Montréal.

«Les marges bénéficiaires sont d'à peine 5 % dans la restauration. Quand tu es habitué de vivre avec une structure de coûts élevés comme à Montréal, c'est facile d'aller vers l'Est, car tu trouves que ça ne coûte pas cher. Mais faire l'inverse, c'est une autre histoire !»

L'expert ajoute que les coûts d'occupation d'un restaurant (loyer + taxes) étaient jusqu'à 4 fois plus élevés au centre-ville de Montréal qu'à Québec lorsqu'il était président du Groupe La Piazzetta, de 1998 à 2006. Et à son avis, ce ratio demeure le même aujourd'hui.

L'autre élément qui nuit aux visées d'expansion des chaînes de Québec, c'est l'offre abondante du côté de la métropole. Il y a un restaurant pour 416 habitants à Québec, alors qu'à Montréal, le ratio est d'un resto pour 295 personnes, d'après l'Association des restaurateurs du Québec.

«Il y a déjà trop de restaurants au Québec, et à Montréal, c'est beaucoup trop, estime Christian Latour. Donc Montréal n'a pas vraiment besoin des restos de Québec, d'autant qu'ils n'offrent rien qu'on ne retrouve pas déjà à Montréal.»

Un marché mal connu

Les restaurateurs interviewés croient pourtant au potentiel de leur concept sur le marché montréalais. «C'est vrai que beaucoup de restaurants de burgers sont nés à Montréal ces dernières années. Il y a des concepts similaires au nôtre, mais pour 5 à 10 $ de plus par assiette. Quand un marché se développe, c'est qu'il y a de la place. Il s'agit de faire mieux», croit Denis Larue, de Chez Victor.

Le maître de la poutine, Ashton Leblond, s'est risqué à Montréal (rue Mont-Royal) et à Laval (centre commercial) dans les années 1980, au début de son expansion. Une courte aventure. «Ça n'a pas décollé, on n'était pas connus. Il aurait fallu que j'aille y travailler moi-même pour y apporter la touche supplémentaire, mais je n'aimais pas assez la vie à Montréal, se souvient le restaurateur. Et puis, on n'a pas assez étudié le marché. À Laval, il y avait beaucoup d'immigrants, beaucoup de juifs qui ne mangent pas de gras animal, ce que nous utilisions à l'époque.»

La méconnaissance de la réalité montréalaise est un handicap qui guette encore les restaurateurs de Québec, estime Christian Latour, aussi président de la firme-conseil Groupe Sherpa International.

«Ce sont des Québécois francophones pure laine. À Québec, ils n'ont pas besoin de faire de grandes études de marché, parce qu'ils ont une très grande sensibilité à leur ville. Mais il faudrait fonctionner autrement à Montréal. Et puis, la langue est un obstacle, car ils ne parlent pas tous anglais.»

Si on sait bien s'entourer, cela ne représente rien d'insurmontable, toutefois. Ashton Leblond ne refera pas lui-même une offensive vers Montréal, mais ce n'est pas par manque de conviction. «J'ai fait mon bout après 43 ans, mais si quelqu'un achète l'entreprise et veut la développer, oui, il y a des parts de marché à prendre du côté de Montréal», juge-t-il.

Les propriétaires du Cochon Dingue (Groupe Restos Plaisirs) nous avaient raconté dans une entrevue, l'an dernier, qu'il y aurait sûrement une dizaine d'autres petits cochons partout au Québec s'ils avaient voulu exploiter des franchises, une structure d'entreprise à laquelle ils ont toujours renoncé.

Franchises ou pas, il reste que, pour aller vers l'ouest, il faut aussi affronter certains défis logistiques. Normandin a sa cuisine centrale ainsi que son service de livraison à Québec. La chaîne est donc bien positionnée pour desservir toute la province. Le Groupe Restos Plaisirs et Chez Victor, eux, achètent chez des producteurs locaux, pour la fraîcheur et la qualité, mais aussi pour la satisfaction de faire affaire directement avec les producteurs.

«Il faudrait se reconstituer tout un réseau à proximité de Montréal. Nous avons les mêmes fournisseurs depuis des années, plusieurs sont petits et déjà, avec 10 restaurants, certains sont proches de leurs limites et n'auraient pas les moyens de livrer aussi loin», remarque Isabelle Saint-Georges.

Enfin, le défi marketing s'ajoute à ces contraintes. «Montréal n'est pas un marché homogène, et y faire de la publicité coûte plus cher qu'à Québec, note Christian Latour. Un seul Victor à Montréal se perdrait dans la masse ; mais en commençant par un seul restaurant, pas par 50 d'un seul coup, ce serait difficile et trop coûteux de faire de la publicité.»

Un oeil sur la banlieue

Normandin, de son côté, ne dit pas non à la métropole. La chaîne s'est avancée jusqu'à Sainte-Julie et elle poursuit son expansion. «La réponse est très bonne sur la Rive-Sud de Montréal, et on a toujours eu de la demande, affirme Jean Julien, vice-président marketing. Nos sondages montrent qu'on reçoit des gens de partout dans la province, et les gens nous suggèrent même des emplacements.»

L'entreprise, qui compte 40 restaurants, de Rimouski à Sainte-Julie, en passant par la Mauricie et l'Estrie, croît au rythme d'une ou deux ouvertures par an. Mais, comme Normandin sert une clientèle familiale, il sera plus judicieux d'aller vers la couronne de Montréal que sur l'île même.

«C'est plus naturel d'être en banlieue, mais notre formule s'adapte, avance le vice- président exécutif, Daniel Labonté. Et on se demande toujours comment on pourrait arriver à Montréal. Ça pourrait être par acquisition pour continuer de développer notre marque.»

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