L'entrevue no 128

Jez Frampton

L'homme derrière le classement annuel des grandes marques

Le Britannique Jez Frampton a joué de la guitare dans un groupe rock. Il possède aussi un théâtre. Et il peut vous expliquer comment on bâtit, ou détruit, une marque. Quand Goldman Sachs tombe en disgrâce ou que Kraft change son nom pour Mondelez, c'est Jez Frampton que l'on appelle pour commenter. La firme qu'il dirige, Interbrand, est derrière le classement annuel de la valeur des grandes marques. J'ai rencontré l'homme de 47 ans à New York au World Business Forum.

DIANE BÉRARD - Qu'est-ce qui se dégage de votre palmarès 2012 des marques ?

Jez Frampton - L'histoire d'amour entre les consommateurs et la technologie. La technologie s'est faufilée dans notre vie. Elle l'a changée. C'est pour cette raison que 7 des 10 marques qui valent le plus en ce moment appartiennent à des entreprises technos.

D.B. - Êtes-vous surpris qu'Apple ne soit pas la marque qui vaut le plus du monde ?

J.F. - Non. Trois facteurs influencent la valeur d'une marque. D'abord, les revenus qu'on en tire. Ensuite, le poids que cette marque joue dans la décision d'achat des consommateurs. Achètent-ils un ordinateur ou achètent-ils un produit Apple ? Enfin, la force de celle-ci, c'est-à-dire sa capacité à générer des revenus à long terme. Combien de temps cette marque sera-t-elle populaire ? Coca-Cola occupe la première place et Apple, la deuxième, parce que les consommateurs estiment que la première a une capacité supérieure à la deuxième de générer des revenus demain et après-demain. Plusieurs se demandent encore «Que nous réserve Apple, demain ?»

D.B. - Coca-Cola occupe la première place de votre palmarès depuis sa création, il y a 13 ans. Quel est le poids de sa marque dans ses revenus ?

J.F. - La capitalisation boursière de Coca-Cola atteint 100 milliards de dollars. Ses actifs valent de 4,5 à 5 G$. Sa marque, elle, est évaluée à 72 G$. Sa marque vaut 12 fois plus que ses actifs tangibles, et elle contribue à 72 % de la valeur de l'entreprise.

D.B. - Quelle est la différence entre un produit et une marque ?

J.F. - Un produit remplit des fonctions. C'est un bien tangible. Une marque, quant à elle, est plutôt associée à des valeurs, et elle peut se décliner en un ou plusieurs produits. Une marque contient une promesse, elle crée des attentes. Derrière celle-ci se trouve une entreprise. Entretenir une marque exige plus que vendre un produit.

D.B. - À quoi reconnaît-on qu'un produit est devenu une marque ?

J.F. - Lorsque l'on cesse de parler de ce qu'il fait pour évoquer plutôt ce qu'il nous fait. Par exemple, une montre qui nous plaît, non pas parce qu'elle est fiable, mais parce que c'est un bel objet.

D.B. - Tous les produits peuvent-ils devenir des marques ?

J.F. - Si des semi-conducteurs peuvent y arriver, c'est à la portée de tous.

D.B. - Toutes les marques sont-elles potentiellement «aimables» ?

J.F. - On surestime la contribution de l'amour à la valeur d'une marque. Aimez-vous votre compagnie d'assurance ? Votre banque ? Cela m'étonnerait. Mais il est possible que ces institutions vous inspirent confiance. Que vous ayez la conviction qu'elles sont solides, bien gérées, qu'elles tiendront encore debout demain. Toutes ces qualités confèrent aussi de la valeur à une marque. Une valeur qui peut créer des liens aussi solides que l'amour.

D.B. - Nul besoin d'être aimé pour être choisi...

J.F. - Un jour, j'entends un pdg déclarer que son but consiste à hisser sa marque au top 10 du palmarès Interbrand, un rang dont il se trouve bien loin. J'appelle donc le pdg en question pour tester le sérieux de sa déclaration. Il n'est pas là, je parle à son adjointe. «Votre patron se rend-il compte de l'ampleur de son projet ? Sait-il comment il s'y prendra ?» Elle lui fait le message, il me rappelle le lendemain. Nous prenons rendez-vous. Je lui pose une question : «Que voulez-vous exactement ?» Sa réponse : «Que ma marque devienne la plus aimée et la plus admirée.» La mienne : «Ce serait bien, mais vous contenteriez-vous d'être la marque que l'on achète le plus ?» L'amour et l'admiration ne sont pas les seuls chemins vers les ventes.

D.B. - Les tendances aident-elles les marques ou leur nuisent-elles ?

J.F. - Il faut se méfier de la surexposition. Votre produit peut devenir tellement populaire qu'il se retrouve entre les mauvaises mains. Du coup, votre marque se voit associée à une clientèle qui dénature votre message. C'est arrivé au fabricant de luxe Burberry à la fin des années 1990. L'attrait de Burberry était tel que tout le monde voulait son article griffé. Parmi ceux-ci, les adeptes de soccer britanniques, un groupe plutôt agressif qui donna une image négative des clients Burberry. L'entreprise a mis 10 ans à s'en remettre.

D.B. - Qu'est-ce qui renforce le plus la valeur d'une marque : un pdg-vedette ? une forte présence sur les médias sociaux ? des investissements publicitaires ? l'image de l'entreprise ?

J.F. - Sans contredit, l'image que projette l'entreprise. Un pdg charismatique ne nuit pas, mais vous ne pouvez bâtir une marque autour d'une seule personne. Les médias sociaux ? Tout dépend de ce que vous y dites. La publicité ? Elle peut tuer une marque encore plus rapidement qu'elle l'a créée !

D.B. - Que faire lorsque les consommateurs détestent notre marque ?

J.F. - Cherchez à comprendre pourquoi. La plupart des gens sont indifférents aux marques. Ils ont une opinion neutre de celles-ci. Cette indifférence tourne à la colère lorsque l'entreprise derrière une marque manque de transparence. Prenons l'exemple de BP. La façon dont la direction a géré le déversement de 2010 dans le golfe du Mexique a irrité les citoyens. La plupart d'entre eux ne s'étaient probablement jamais prononcés sur la marque BP jusque-là. BP est passée d'une marque plus ou moins neutre à une marque décriée.

D.B. - Les entreprises ont-elles tendance à surestimer ou à sous-estimer la valeur de leurs marques ?

J.F. - Elles la sous-estiment. Trop de dirigeants tiennent leur marque pour acquise. Ils préfèrent investir ailleurs, pensant que leur marque occupera toujours la même place dans le coeur des consommateurs. Plusieurs pdg ne réalisent pas qu'une marque est un actif qui contribue au succès de leur entreprise.

Les cinq marques qui ont la plus forte valeur

1. Coca-Cola ; 2. Apple ; 3. IBM ; 4. Google ; 5. Microsoft

Source : Best Global Brands 2012, Interbrand

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