Non, le client n'a pas toujours raison !

Publié le 05/10/2013 à 00:00, mis à jour le 03/10/2013 à 11:38

Non, le client n'a pas toujours raison !

Publié le 05/10/2013 à 00:00, mis à jour le 03/10/2013 à 11:38

«Ici, le client est roi !» ou «Le client a toujours raison !» Ces maximes sont gravées dans la tête de tous les commerçants. Et pourtant, cette obsession du service à la clientèle a un coût insoupçonné, révèle une étude réalisée à HEC Montréal.


«Il serait temps de passer du "client roi" au "client prince"», soutient Benoît Gaucher, qui a fait son mémoire de maîtrise sur cette question au Département de marketing de HEC Montréal, sous la direction de Jean-Charles Chebat.


«Je voulais savoir si vouloir satisfaire le client à tout prix a un coût», explique M. Gaucher, en entrevue. Notamment, par l'impact sur la qualité de vie au travail des employés, leur motivation, le taux de roulement, etc. et, par effet boomerang, sur la qualité du service.


Selon M. Gaucher, la réponse est «oui, l'obsession du service a un impact négatif sur la qualité de celui-ci». Son mémoire, qui s'intitule «Des consommateurs injustes : impact de l'injustice vécue par les employés sur leurs émotions, leur satisfaction et leurs comportements dans les commerces de détail», en fait la démonstration en s'appuyant sur «un questionnaire autoadministré auprès de 502 employés du commerce de détail».


L'employé qui est victime d'une injustice de la part d'un client ressentira une charge émotive négative qu'il n'a pas le droit de laisser voir au client. Par conséquent, il utilisera ce que M. Gaucher appelle «le jeu de surface», c'est-à-dire qu'il n'essaiera pas de se mettre à la place du client. Il se contentera de simuler en souriant béatement.


«Or, un employé qui simule n'est pas crédible aux yeux du client, explique M. Gaucher. Et la qualité du service s'en ressent forcément.» Et tous les clients qui suivront subiront eux aussi la charge émotive de l'employé. À long terme, ces charges émotives s'accumulent et deviennent un état émotif permanent.


Changer la culture


L'impact négatif sur un employé d'une injustice de la part de son employeur est documenté et bien connu des gestionnaires en ressources humaines. Il l'est beaucoup moins lorsque l'injustice vient d'un client. Et pourtant, les conséquences peuvent être aussi néfastes.


«Une injustice de la part d'un client a un impact évident sur la satisfaction de l'employé et donc sur le taux de roulement du personnel», affirme M. Gaucher.


«Il y a donc beaucoup de roulement dans les entreprises où les employés éprouvent une fatigue émotionnelle importante, peut-on lire dans le document. Il faut ainsi sans cesse former de nouveaux employés. Ceci nuit à la qualité de service...»


Autre conséquence de ces injustices : la déviance organisationnelle productive, qui se manifeste principalement par un taux d'absentéisme et de présentéisme (employé présent, mais pas pleinement productif) plus élevé. «L'employé se venge de son employeur à qui il reproche de ne pas le protéger des injustices qu'il subit, raconte M. Gaucher. C'est aussi un réflexe d'autoprotection.»


Le jeu de surface, la satisfaction au travail et la déviance organisationnelle productive interagissent : le premier point peut amplifier le deuxième et le deuxième, accroître le troisième.


Voilà pourquoi M. Gaucher croit que les commerçants devraient chasser de leur esprit l'idée que le client a toujours raison. «Mais il faudrait revoir toute la culture de l'industrie du commerce, et je suis conscient que ce ne sera pas facile.»


Et d'ajouter : «Les entreprises ne veulent pas admettre qu'elles ne peuvent satisfaire tout le monde. Elles devraient comprendre qu'un client éternellement insatisfait, même s'il reste, fera plus de tort que de bien à l'entreprise en parlant toujours en mal d'elle.»


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