Le rayon de la viande fraîche et non transformée n'échappe plus au marketing et à l'attrait des consommateurs pour les marques.
Parmi les centaines de barquettes dans lesquelles les filets de porc et les tournedos sont mis en marché de façon générique, de plus en plus de paquets sortent du lot. Ils portent les sceaux duBreton, GrilRouge Angus, Nagano, Exceldor.
« Les transformateurs essaient de différencier leurs produits, explique Bruno Larue, professeur à la Faculté des sciences de l'agriculture et de l'alimentation de l'Université Laval. Dans certains cas, ils tentent de mettre en valeur le processus de production (sans hormone, bio, refroidi à l'air, etc.), dans d'autres, ils vantent la qualité du produit ou leur proximité. » L'objectif est toujours le même : obtenir un meilleur prix et solidifier ses parts de marché.
Les trois producteurs québécois de boeuf Wagyu (originaire du Japon), récemment associés, ont pour leur part choisi de miser sur le type d'animaux qu'ils élèvent. « On trouve qu'il y a beaucoup de confusion dans l'industrie. Les gens ne savent pas ce qu'ils achètent. On a voulu simplifier les choses en utilisant la race de l'animal comme nom pour notre nouvelle marque Wagyu », raconte Guy Noiseux, un éleveur de Montérégie dont la viande commence à être vendue dans les boucheries.
Viande sur Twitter
Apposer une marque sur une escalope est une pure perte de temps et d'argent si la pièce de viande ne se distingue pas de celles qui l'entourent, insiste Bruno Larue. Les viandes de porc duBreton peuvent en témoigner. Trois personnes travaillent à temps plein à la promotion de la marque. « Il faut justifier l'écart de prix et expliquer la démarche derrière le produit. Dans notre cas, on mise sur notre approche responsable et biologique », résume l'une d'elles, Claire Michaud. L'entreprise de Rivière-du-Loup fait de la publicité dans les magazines, alimente une page Facebook et même un fil Twitter !
Les détaillants trouvent aussi leur compte dans cette tendance. Chez IGA, on constate que la croissance des ventes de pièces de viande portant un logo d'entreprise est plus rapide que la croissance totale du rayon. « Le générique occupe encore le haut du pavé, avec 90 ou 95% des ventes, mais de plus en plus de consommateurs sont sensibles aux marques », relate Yvan Ouellet, vice-président aux achats et à la mise en marché des produits périssables chez Sobeys Québec. L'attrait est assez important pour qu'IGA ait décidé l'an dernier de vendre en exclusivité le porc Nagano, produit en Montérégie. Cette viande a d'ailleurs eu droit, dans la circulaire du 13 au 19 septembre, à une page entière de publicité, payée par IGA. C'est une façon de se différencier des concurrents, ajoute le dirigeant.
« La marque fait office de gage de qualité » dans un contexte où les bouchers - qui pouvaient transmettre leurs connaissances aux clients - sont pratiquement disparus des supermarchés, conclut Jacques Nantel, expert en marketing à HEC Montréal.
