M/2 Boutiques dans la cour des grands

Publié le 27/04/2013 à 00:00, mis à jour le 25/04/2013 à 09:54

M/2 Boutiques dans la cour des grands

Publié le 27/04/2013 à 00:00, mis à jour le 25/04/2013 à 09:54

La petite chaîne québécoise M/2 vient d'inaugurer sa 5e boutique pour hommes dans le Square du Dix30, aux côtés d'enseignes réputées comme Holt Renfrew (hr2), Apple, Williams-Sonoma et Pottery Barn. Un pari de deux millions de dollars que l'homme d'affaires Marc Mercier est convaincu de remporter, grâce à des partenariats judicieux, la notoriété de ses voisins et l'esprit de famille.

«Je suis dans le domaine de la guenille depuis 39 ans. C'est ma passion», lance Marc Mercier pendant qu'il nous fait visiter ce qu'il appelle son nouveau walk-in. L'endroit est moderne, lumineux, rempli de griffes prestigieuses. Et vaste, avec ses 13 000 pi2. C'est presque deux fois plus qu'Apple, juste en face, qui ouvrira le 27 avril.

D'ailleurs, parmi les détaillants québécois présents dans le Square (nouvelle phase haut de gamme et lifestyle du Dix30), M/2 est celui qui occupe le 2e plus grand local après Linen Chest (16 200 pi2). Marc Mercier, qui exploitait déjà une boutique dans une autre partie du centre commercial, calcule qu'il sera rentable pour lui de payer le loyer plus élevé exigé dans le Square, puisque «ce n'est pas la même clientèle». La nouvelle phase cible les consommateurs «plus matures» et «à la recherche d'exclusivités», dit le propriétaire du Dix30, Devimco.

Éric Foster, vice-président responsable de la location chez Devimco, explique que les loyers sont supérieurs, étant donné «le souci d'esthétisme et la finition de qualité supérieure dans la construction». De plus, ce quartier majoritairement piétonnier est érigé sur un stationnement intérieur de 60 M$ muni d'une douzaine d'ascenseurs qui mènent les clients directement dans les magasins.

Partenariats dans l'indépendance

Pour remporter son pari, Marc Mercier mise notamment sur les partenariats qu'il a conclus avec 14 de ses fournisseurs, dont Hugo Boss, Lacoste, Hörst, Ted Baker et ZZegna. «Nous avons travaillé en étroite collaboration avec eux pour créer des environnements. Ils nous ont donné un coup de main financier dans l'aménagement de leur espace. Au début [en 1986], les marques étaient nos puller. Aujourd'hui, c'est l'inverse. On attire les marques.»

La pdg de Diesel, Joey Adler, affirme qu'elle a préféré avoir un local chez M/2 plutôt que son propre magasin - même si, financièrement, le risque est à peu près similaire, précise-t-elle - pour ne pas nuire à M/2. Et parce que Marc Mercier «est un gars spécial comme on en rencontre peu, un très bon détaillant qui sait que ce qu'il fait. C'est une famille de professionnels». L'entente permet aussi à Diesel d'avoir une «boutique» en banlieue, alors que la marque préfère s'établir dans les centres-villes.

Chez Lacoste, le directeur des ventes Hubert Gauthier explique que son «corner corporatif a été bâti selon les standards, avec le mobilier et les cintres» de la multinationale française, qui ne possède pas de magasin sur la Rive-Sud. Même si ce modèle d'affaires est moins rentable qu'une boutique ayant pignon sur rue, Lacoste a préféré travailler avec Marc Mercier. «Nous avons confiance en lui et ça nous fait une boutique de moins à gérer.»

Un second concept

Même si les vêtements sont présentés par marque - plutôt que par catégorie -, M/2 a fait en sorte que tout se fonde dans un espace cohérent et que la navigation soit fluide. Le détaillant ne sous-loue pas de superficie aux manufacturiers (comme le fait Ogilvy à Montréal, par exemple), «sinon tu ne contrôles plus ton magasin». Sauf exception, les stocks appartiennent donc à M/2. Les salaires de certains employés, au nombre de 18, sont partagés moitié-moitié.

Marc Mercier compte aussi sur la notoriété de ses prestigieux voisins pour générer de l'achalandage dans sa boutique qui, prévoit-il, réalisera des ventes d'au moins 400 $/pi2. «hr2, à côté, est un excellent complément, parce que c'est une destination pour les femmes à 80 %. Ils ont donc besoin de nous et vice-versa. Et quand on a loué, on savait que Apple serait en face de nous.» Sa fille Émilie, qui est acheteuse pour l'entreprise familiale et directrice du magasin du Dix30, précise que hr2 et M/2 ne proposent pas les mêmes collections.

Pour le moment, M/2 ne vend pas en ligne, parce que l'entreprise veut se démarquer par son service à la clientèle personnalisé (prise de mesure, révision de penderie, etc.), justifie Émilie. «Cela équivaudrait à concurrencer nos fournisseurs», ajoute son père.

Jocelyn Dumas, qui connaît bien la vente en ligne pour avoir occupé d'importantes fonctions chez Holt Renfrew et Liz Claiborne, comprend la vision de M/2. Mais il croit que le détaillant devrait envisager le commerce électronique. «L'objectif n'est pas seulement d'augmenter l'achalandage sur le site ou les ventes en ligne, mais aussi de convertir les recherches d'internautes en visites de magasin. Cette donnée demeure une anecdote, mais lors d'une expérience passée, l'ajout d'un catalogue complet a fait augmenter l'usage du bouton "trouver un magasin" de plus de 20 %.»

marie-eve.fournier@tc.tc

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