Accumuler des milles pendant cinq ans pour obtenir - avec un peu de chance - un billet d'avion gratuit ? Fréquenter le même magasin des dizaines de fois avant d'avoir droit à des bons de réduction ? Ça ne vaut pas la peine, disent les jeunes de la génération Y. Connus pour leur impatience, ils s'attendent à être récompensés pour leur fidélité en quelques mois seulement.

«La principale différence entre les enfants du millénaire [génération Y, de 19 à 29 ans] et les consommateurs plus âgés tient au fait que les premiers attendent davantage de reconnaissance immédiate et de valeur transparente de la part des programmes de récompense», affirme Rick Ferguson, vice-président, Développement des connaissances d'Aimia (propriétaire d'Aéroplan), qui a réalisé une vaste étude au sujet de la fidélité envers les marques et les détaillants.

Selon 68 % des Y, les programmes de fidélisation devraient commencer à récompenser dans un délai de trois mois. Les consommateurs plus âgés sont beaucoup plus patients : la moitié d'entre eux sont disposés à attendre plus de six mois, révèle le sondage pancanadien.

Ces exigences ont de quoi inquiéter les concepteurs de programmes qui forcent la collecte de milles ou d'autres types de points pendant des années en échange de gros cadeaux. Mais Rick Ferguson y voit plutôt l'occasion pour eux d'innover. «Les programmes peuvent faire autre chose pour susciter l'engagement et démontrer rapidement leur valeur, comme recourir à la gamification (utilisation des mécanismes du jeu). Ce n'est pas nécessaire de donner des biens tangibles.»

Les détaillants peuvent aussi bâtir des relations plus solides avec leurs clients en utilisant sur les médias sociaux les données obtenues grâce à la carte de fidélisation, suggère-t-il. Pourquoi ne pas féliciter une jeune fille sur sa page Facebook pour l'achat récent d'une robe, tout en lui proposant 15 % de rabais sur les colliers ? Les jeunes savent tout ce qu'il est possible de faire techniquement et ils ne s'attendent à rien de moins.

La grande question, selon Aimia, est de savoir si les Y vont continuer «d'exiger des programmes gratuits qui affichent instantanément de la valeur» ou si, une fois mieux établis sur le plan professionnel, ils «imiteront leurs parents et se mettront à épargner [des milles] pour avoir des voyages gratuits.»

Échange gagnant et payant

Autre conclusion intéressante : les jeunes sont bien plus conscients que les générations précédentes du fait que les programmes de fidélisation servent à recueillir une foule de données sur les clients et leurs habitudes d'achat, souligne Rick Ferguson. Voilà pourquoi 47 % des Y veulent être récompensés lorsqu'ils acceptent de livrer leurs informations personnelles, comparativement à 37 % des plus de 30 ans.

«De nos jours, tout le monde a compris la gimmick, observe pourtant Paul Lafortune, qui compte 30 ans d'expérience dans les domaines tant du marketing que de la fidélisation et préside l'entreprise PL3C. Ceux qui reçoivent les bons de réduction de Metro, par exemple, voient bien qu'on a analysé leurs habitudes d'achat. Les consommateurs comprennent ce qui se passe, c'est-à-dire un échange [informations contre primes].»

Prestige chez Suzy Shier

Dans les boutiques pour jeunes femmes Suzy Shier, les clientes sont «lasses» de remplir les cases d'un questionnaire, mais encore prêtes à le faire «si le jeu en vaut vraiment la chandelle», dit la directrice du marketing, Nancy Pellegrino. Il y a toutefois des limites. Certaines acceptent de dévoiler leur adresse électronique, mais pas leur adresse et leur code postal.

La carte Prestige (payante) du détaillant permet de recueillir des données, mais elle sert surtout à «créer des connexions émotives» au moyen de ventes privées et d'escomptes le jour de l'anniversaire, explique-t-on. Le prix de l'adhésion favorise aussi son utilisation. «En moyenne, les membres l'utilisent 24 fois par année, précise Nancy Pellegrino. Quand vous déboursez 25 $ pour une carte, vous devenez un peu plus fidèle.»

«Les spécialistes du marketing se retrouvent avec une génération Y qui est prête à contribuer à l'économie canadienne, disposée à avoir des relations avec ses marques préférées, mais réticente à dépenser sans avoir une idée précise de la valeur.»

- d'après l'étude d'Aimia

LES «ENFANTS DU MILLÉNAIRE», VUS DE PROFIL

On les appelle les «enfants du millénaire», mais en réalité, ce sont des adultes ! On les a baptisés ainsi parce que ce sont les premiers enfants qui ont atteint l'âge adulte au 21e siècle. > Ils ont aujourd'hui entre 19 et 29 ans. > Le tiers d'entre eux gagnent entre 50 000 $ et 100 000 $ par an. > Ils composent la plus importante cohorte générationnelle du Canada (9 millions de personnes) depuis les baby-boomers. > C'est la génération la plus diversifiée dans l'histoire du Canada, en raison de l'immigration, et celle en voie d'être la plus instruite qu'ait connue le pays. > On les surnomme, en anglais, les digital native, puisqu'ils sont nés avec la technologie numérique.

Combien de temps cela devrait-il prendre pour obtenir une récompense, selon les Y ?

Moins de 1 mois 39 %

Moins de 3 mois 29 %

Moins de 6 mois 17 %

Moins de 1 an 14 %

D'autres conclusions de l'étude

La génération Y est disposée à promouvoir ses produits et marques préférés sur les médias sociaux, surtout si cela donne accès à des cadeaux.

23 % des Y sont intéressés par les programmes de fidélisation associés à une cause sociale (c'est deux fois plus que les plus âgés).

La remise en argent est de loin la récompense préférée, devant les cartes-cadeaux.

83 % des Y sont membres d'un programme de fidélisation.

Source : sondage réalisé en ligne par Harris pour Aimia auprès de 2 000 Canadiens, dont 1 000 âgés de 19 à 29 ans. Les données, recueillies en juillet 2011, viennent tout juste d'être dévoilées.

marie-eve.fournier@tc.tc