Aucune entreprise n'est à l'abri d'une crise. Non, même pas la vôtre. Êtes-vous prêt à répondre, dans l'urgence, à vos employés, au public et aux médias ? Et, si c'est le calme plat dans votre secteur, avez-vous ce qu'il faut pour faire parler de vous en bien ? Les relations publiques, ça se travaille. Voici pourquoi et comment.
Imaginez que votre commerce soit le théâtre d'un vol à main armée spectaculaire. Ou que votre produit-vedette soit rappelé après avoir intoxiqué un enfant, qu'une nouvelle loi mette en péril la pérennité vos activités, que votre principal client déclare faillite...
Il y a fort à parier que les médias tenteront par tous les moyens d'obtenir des réponses. Que les citoyens entretiendront des rumeurs. Que vos employés, vos clients et vos fournisseurs s'affoleront.
Sauriez-vous gérer efficacement une telle situation ? " Les entreprises les moins efficaces lors de crises sont celles qui n'ont pas l'habitude des médias ", observe Serge Paquette, associé directeur au cabinet de relations publiques National, à Montréal.
Forcément, l'homme prêche pour sa paroisse. Mais la série d'exemples qu'il peut énumérer fait réfléchir. Surtout que " trop peu de gens savent reconnaître les signes avant-coureurs d'une crise " et qu'aucune entreprise n'est à l'abri d'un événement malheureux, précise Guy Versailles, porte-parole de la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP). Dans les faits, tout problème qu'on ne prend pas le temps de régler peut se transformer en crise, fait valoir ce relationniste d'expérience.
Bernard Dagenais, professeur au Département d'information et de communication de l'Université Laval, abonde dans le même sens. À son avis, les entreprises doivent se positionner dans leur communauté, étant donné " qu'elles ne savent jamais à quel moment elles seront attaquées ". Se positionner, c'est engager le dialogue, explique l'universitaire. " Toutes les entreprises ont besoin de faire cela, car ce sont des acteurs sociaux. "
Aujourd'hui, on s'entend pour dire que les entreprises ne se situent plus au centre de l'univers. Elles évoluent plutôt " autour " de leur communauté. Une communauté qui peut réagir quand on s'y attend le moins.
" Si un groupe environnemental décide de s'intéresser à nous, par exemple, il faut en prendre acte ", lance Guy Versailles. Les médias, comme les citoyens, pardonnent de moins en moins le " no comment ".
Un outil de gestion
Il n'y a pas qu'en situation de crise que les relations publiques peuvent aider. François Morin, qui a fondé sa propre boîte en 1994 (Morin Relations Publiques), indique que 80 % de ses mandats sont " positifs ". Ses clients veulent percer un marché, promouvoir leurs valeurs, recruter des employés, tisser des liens avec des partenaires, etc. Dans certains cas, il évalue quel sera le capital de sympathie et le niveau d'acceptabilité d'un projet.
" Quand les difficultés surviennent, les entreprises qui ont une stratégie de communication trouvent des solutions plus rapidement, constate Bernard Dagenais. Les organisations qui s'en privent ne le savent pas, mais elles ralentissent leur développement. "
Les relations publiques, c'est un devoir, ajoute Serge Paquette. À son avis, les chefs de file ont la responsabilité de faire connaître leurs réussites. " Ils doivent expliquer leurs succès pour donner le goût aux jeunes de se lancer en affaires. Sinon, le Québec inc. va disparaître. "
C'est aussi ce que croit Rona. " Ils sont fiers. Ils aiment raconter leurs bons coups. La transparence et l'ouverture, cela fait partie de l'éthique ", mentionne Michèle Roy, vice- présidente, communications et affaires publiques chez Rona de 2007 à février dernier.
Faire parler de soi, c'est " fondamental ", soutient Hubert Bolduc, vice-président, communications et affaires publiques chez Cascades. Surtout pour les entreprises en Bourse, puisque les investisseurs prennent souvent des décisions en fonction des informations qui circulent dans les médias, dit-il. "Dans un contexte de pénurie de main-d'oeuvre, les entreprises doivent être de plus en plus connues pour attirer du monde. Il faut renforcer l'image de marque de son entreprise dans son secteur afin d'assurer la relève. "
La communication a sauvé Maple Leaf
" Les communications, ça ne permet pas seulement de se faire connaître. On les perçoit comme un outil de diffusion, mais c'est un outil de gestion. Gestion de crise, d'enjeux, d'image ", explique Bernard Dagenais.
Mais ces arguments ne convainquent pas toutes les entreprises. Selon l'universitaire, deux raisons expliquent pourquoi les relations publiques sont négligées. D'abord, les groupes de décisions (hauts dirigeants, administrateurs) ne connaissent pas les communications et personne ne leur dit quoi faire. Ensuite, c'est la faute aux avocats, " les pires ennemis des communications ".
" Dès qu'une entreprise fait face à un problème, elle consulte ses conseillers juridiques, et ces personnes bloquent souvent la communication pour éviter les poursuites. Quand Maple Leaf s'est retrouvée à l'automne 2008 avec des cas de listériose, les avocats ont suggéré au président Michael McCain de se taire. Il a fait l'inverse, et ça l'a sauvé ! "
AVIS D'EXPERTS
" Ça me fascine que des PME en région, après avoir vanté leurs bons coups, soient surprises d'obtenir une couverture médiatique. " - Serge Paquette,associé directeur chez National
" Les médias et l'opinion publique ont horreur du vide. Si vous n'occupez pas l'espace, d'autres vont le faire. Mais il y a quand même un risque à parler aux médias, à être transparent. " - Bernard Dagenais, professeur au Département d'information et de communication de l'Université Laval
" Il faut gérer sa réputation. Ça prend des années à construire et une journée à déconstruire. Prenez BP, par exemple... " - Hubert Bolduc, vice-président communications et affaires publiques de Cascades
COMBIEN ÇA COÛTE ?
À l'instar des autres professionnels, les spécialistes des relations publiques travaillent généralement à taux horaire. Selon leur expérience et leurs expertises particulières, attendez-vous à payer entre 100 $ et 400 $ de l'heure. Dans certains cas, vous pourrez négocier un cachet forfaitaire. Question d'avoir une idée plus précise des prix, nous vous proposons trois scénarios classiques.
Scénario 1
Gestion de crise
Un jeune employé dans un commerce tombe d'un chariot élévateur après s'être électrocuté en changeant un néon. Il repose entre la vie et la mort. La machine à rumeurs s'est emballée. Les journalistes veulent en savoir plus.
Services rendus : Un ou des professionnels des relations publiques rencontrent les dirigeants de l'entreprise pour faire un état de la situation. Rédaction d'un communiqué de presse. Gestion des appels des médias. Organisation d'une conférence de presse.
De 5 000 $ à 15 000 $ selon l'ampleur de la crise et le nombre de professionnels attitrés au dossier. Prévoir jusqu'à 25 000 $ si voulez que le cabinet vous aide ensuite à refaire votre image et à rédiger un plan de gestion d'enjeux.
Scénario 2
Relations de presse
Une PME du secteur agroalimentaire lance un nouvel aliment ayant des vertus santé inédites. Elle veut le faire connaître à tous les Québécois.
Services rendus : Rédaction d'un communiqué de presse, création d'une liste de presse, envoi d'échantillons aux magazines et aux journalistes pertinents, gestion des appels des médias, relance et analyse des retombées médiatiques.
Entre 4 500 $ et 10 000 $. Si on ajoute une stratégie de médias sociaux et l'organisation d'un événement avec des dizaines d'invités, la facture peut monter à 50 000 $.
Scénario 3
Formation en communication
Le pdg d'une usine doit apprendre à ses employés qu'il délocalise une partie de sa production et met à pied un certain nombre de travailleurs. Les élus, la communauté et les médias locaux risquent de poser des questions.
Contenu de la formation : Théorie (comment passer efficacement le message, comment construire des messages clés, quel est le fonctionnement des médias, etc.) et pratique (simulations filmées de discours et d'entrevues avec des journalistes). Visionnements commentés et critiqués.
Entre 3 500 $ et 6 000 $ par jour.
LES ERREURS À ÉVITER
Ne pas parler aux médias en espérant que le problème disparaisse de lui-même, que l'opinion publique ne sera pas mise au courant de ce qui se passe;
Penser que les médias sont des courroies de transmission. " Les gens comprennent mal que les médias recueillent plusieurs points de vue ", constate Guy Versailles;
Estimer que les médias sociaux ne peuvent pas avoir d'impact sur son entreprise;
Croire que son entreprise est " au centre de l'univers ". La communauté occupe le centre et les entreprises gravitent autour d'elle. " C'est une erreur de perspective qui peut coûter très cher ", dit M. Versailles;
Ne rien faire, ne rien dire. " Le public pardonne moins aux entreprises qui ne communiquent pas ", soutient Serge Paquette;
Mésestimer le pouvoir des médias et de l'opinion publique. " Quand Marks & Spencer a augmenté, en 2009, le prix de ses soutiens-gorge à gros bonnets, il y a eu un tollé sur le Web, et le détaillant a été forcé de se rétracter ", rappelle Bernard Dagenais;
Croire que les relations publiques ne sont utiles qu'en temps de crise;
Confondre relations publiques et relations avec les médias.
CE QU'IL FAUT FAIRE
Reconnaître quelles peuvent être les conséquences possibles de ses actes sur les clients, la collectivité, ses employés;
Agir pour diminuer les répercussions de ses activités sur les parties prenantes;
Se placer dans les souliers de groupes susceptibles d'être touchés (les victimes potentielles) pour comprendre leur point de vue;
Adopter un comportement d'autant plus éthique que la crise est grave;
S'exercer à répondre aux médias, car ce n'est pas un talent inné;
Toujours réagir à ce qui circule sur le Web à son sujet.
Sources : Guy Versailles, Serge Paquette, Bernard Dagenais
LES RELATIONS PUBLIQUES, ÇA COMPREND QUOI ?
Gestion de crise
Relations internes avec ses employés
Relations de presse
Relations avec les investisseurs
Affaires publiques2
Relations publiques spécialisées1
Relations avec les parties prenantes4
Affaires corporatives3
1 Nouvelles technologies et médias sociaux
2 Relations gouvernementales, lobbying, coalition, promotion publique de dossiers
3 Branding, positionnement institutionnel, marketing, promotion
4 Collectivité, clients, fournisseurs, associations, groupes de pression, syndicats
Notre dossier sur lesaffaires.com> Les relations publiques à l'ère des médias sociaux> Un porte-parole à l'interne ou à l'externe ?Sur lesaffaires.com/relationspubliques
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