En juillet, La Baie a mis en place une collecte de points Primes HBC dans ses magasins du Québec pour venir en aide aux résidents de Lac-Mégantic. L'initiative a permis de réunir près de 12 000 $. Au total, grâce à cette collecte et à sa fondation, HBC a envoyé 25 000 $ à la ville dévastée par l'incendie provoqué par le déraillement d'un train de carburant.

Plusieurs programmes de fidélisation proposent à leurs clients de soutenir des organismes communautaires par leurs points accumulés. C'est la tendance qui gagne du terrain.

Acheter un parfum ou la tunique à la dernière mode dans un magasin La Baie et en profiter pour faire un don à un organisme communautaire : quoi de mieux pour déculpabiliser la consommatrice effrénée et la pousser à dépenser davantage ?

Donner aux communautés

Ce n'est pourtant pas le but affiché de HBC et de son programme communautaire Primes La Baie d'Hudson. «Nous voulons donner aux communautés dans lesquelles sont installés nos magasins. Cela fait partie de notre culture», affirme Stephanie Thornbury, vice-présidente, engagement communautaire de HBC.

La preuve : «Nous ne parlons pas beaucoup de nos actions caritatives», poursuit-elle.

Mais disons que l'entreprise touche ainsi une corde sensible, surtout chez les générations X et Y, préoccupées par l'engagement sociétal.

Depuis 2005, au-delà de la Fondation HBC, l'entreprise permet aux clients membres de son programme de fidélisation de donner en argent l'équivalent de leurs points - en totalité ou en partie - à des organismes communautaires. Ils peuvent choisir ainsi parmi 470 organisations inscrites au programme ou faire ajouter celle de leur choix. «Ce programme s'adresse plutôt à de petits OBNL», précise Stephanie Thornbury.

Un argument commercial

HBC affirme qu'il est difficile de comptabiliser le nombre de clients qui participent à ce programme de dons, mais elle affirme qu'ils sont nombreux. Et pour cause : «Pour les gens, c'est une façon de donner qui ne coûte rien. C'est facile et ce n'est pas de l'argent sorti directement de leurs poches. Comme beaucoup de clients ne se servent pas de leurs points et même parfois les oublient, ils peuvent ainsi donner 50 ou 100 $ sans s'en rendre compte», souligne la vice- présidente. Une pratique qui coûte peu d'efforts à l'entreprise.

HBC, qui ne vantait pas beaucoup jusqu'à présent ce programme communautaire, prend conscience de sa valeur marketing et est bien décidée, désormais, à faire connaître son programme et l'argent qu'il permet de verser à des causes ou des organismes communautaires. Elle veut dépasser le comportement de bonne entreprise citoyenne en en parlant davantage et en l'utilisant comme un atout commercial dans un milieu où la concurrence est rude.

«C'est certain que ça peut contribuer à nous différencier et à fidéliser notre clientèle, car elle est fière de magasiner dans des établissements qui lui donnent la possibilité de faire des dons», résume Stephanie Thornbury.