Le design est dans l'ADN de la stratégie commerciale de BMW. Une obsession de la beauté et de l'aérodynamisme qui permet à l'entreprise de se démarquer de la concurrence, affirme Karim Habib, directeur mondial du design au sein de la division automobile du groupe allemand.
«Le design est le facteur numéro un dans la décision d'acheter une voiture. Même si l'ingénierie est excellente, les consommateurs n'achèteront pas une voiture si elle n'a pas de gueule», dit ce Québécois d'origine libanaise installé à Munich, qui a étudié en génie mécanique à Montréal et poursuivi des études en design industriel automobile en Californie.
L'entreprise allemande a plusieurs marques. Les BMW, bien entendu, mais aussi les Mini et les fameuses Rolls-Royce, sans parler de ses motocyclettes. En 2012, le groupe a produit 1,8 million de voitures et 125 000 motocyclettes. Ses revenus ont totalisé 76,8 millions d'euros (101,6 millions de dollars canadiens), en hausse de 12 %.
Le design est au centre des activités de R-D de BMW. Près de 600 personnes (y compris des ingénieurs) travaillent dans les trois centres de design de l'entreprise, situés à Los Angeles, Shanghai et Munich, à quelques kilomètres du siège social.
Malgré ces trois bureaux, la stratégie de design de la multinationale est centralisée, précise Karim Habib. «Toutes nos voitures vendues dans le monde sont construites sur le même modèle», dit l'homme de 43 ans, en précisant que certains modèles peuvent toutefois varier un peu dans certains marchés régionaux, comme en Chine.
Ce pays est le deuxième marché de BMW dans le monde, où elle réalise 18 % de ses ventes - les États-Unis sont premiers, à 19 %. Pour favoriser sa clientèle d'affaires en Chine, le groupe commercialise certains modèles un peu plus longs que ceux vendus ailleurs dans le monde. Mais ce sont toujours des BMW, assure Karim Habib. «Plusieurs clients en Chine ont des chauffeurs en raison du trafic. Ça les aide dans leur travail. Toutefois, le week-end, ces clients veulent conduire une BMW. C'est pourquoi nous ne faisons pas de design particulier pour nos voitures.»
Tradition et évolution
Selon Karim Habib, deux principes animent BMW sur le plan du design : la «tradition» et une «certaine révolution» permanente. Deux principes avec lesquels ses designers doivent jongler tout en restant en équilibre, et ce, afin de respecter l'image de marque de l'entreprise. «Ce qui nous définit, c'est que nos voitures ont une certaine classe», dit-il.
Pas de rupture avec le design qui a fait historiquement la force de la société. Pas question non plus de s'asseoir sur ses lauriers ni de dupliquer les recettes à succès du passé, affirme Karim Habib. «BMW est toujours axée sur l'évolution.» Et le groupe ne cherche pas à être à l'affût des nouvelles tendances ; il veut les provoquer.
Pour y arriver, BMW dispose d'un service consacré à la «recherche contextuelle» en matière de design. Ces employés parcourent la planète pour tâter le pouls des consommateurs, et pas seulement dans l'industrie automobile.
Par exemple, chaque année, des designers de BMW participent au plus important salon du meuble du monde, à Milan, en Italie, une ville reconnue mondialement pour son expertise en design. «Nous voulons voir quels sont les goûts, quelles sont les valeurs, comment les choses évoluent», dit Karim Habib, qui visite régulièrement ce salon prestigieux.
Comme la conception d'une voiture (y compris son design) prend quelques années, la participation à des événements comme celui de Milan augmente la probabilité que BMW commercialise des véhicules en phase avec les goûts des consommateurs. Et dans le meilleur des mondes, des goûts qu'ils n'auraient même pas encore envisagés.
«Notre but, si vous voulez, est de créer une tendance plutôt que de réagir à une tendance, explique Karim Habib, car sinon il est trop tard, compte tenu de la concurrence dans l'industrie automobile.»
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