Les Jeux olympiques de Sotchi soulèvent la controverse, alors que la Russie a récemment adopté des lois homophobes. Dans ce contexte, pourquoi des entreprises acceptent-elles de commanditer l'équipe olympique canadienne ?
Les commanditaires sont conscients des dangers associés aux prises de position du gouvernement russe. Ils redoutent aussi le type de couverture médiatique qui en découlera. Les commanditaires s'associent a priori aux Jeux olympiques, aux compétitions et à l'excellence des athlètes, et non à des gouvernements ou à des lois. Ils espèrent que les téléspectateurs associeront les valeurs de dépassement de soi aux marques et aux commanditaires officiels. Dans ce contexte, comme dans celui des Jeux olympiques chinois, les marques sont donc prises entre l'arbre et l'écorce. Les commanditaires signent des ententes complexes, parfois contraignantes. Ils sont liés au CIO [Comité international olympique] et ne contrôlent pas tous les intrants : lieu des jeux, politique gouvernementale, contexte social, etc.
En s'associant aux Jeux de Sotchi, les commanditaires de l'équipe canadienne s'exposent-ils à des conséquences négatives ?
Je soupçonne qu'ils font le calcul suivant : à l'instar des Jeux olympiques chinois, la couverture dans les médias spécialisés sera probablement sévère avant les Jeux, mais moins problématique pendant. En relations publiques, on parlerait de l'approche «petit bonhomme» : laissons passer la tempête, elle finira bien par s'éloigner... Mais le hic, c'est que les médias sociaux ont pris une importance dans le débat public qu'ils n'avaient pas il y a quelques années. Je ne serais pas surpris que cela ait un effet négatif. Cela dit, combien de consommateurs sont prêts à modifier leur comportement d'achat de produits d'ici, à cause des politiques du gouvernement russe ? Toutefois, si des événements fâcheux devaient se produire, les commanditaires seraient touchés par la bande. Tout ce qui pourrait distraire le téléspectateur risque d'entacher l'effet de la commandite.
Quel conseil donneriez-vous à ces commanditaires ?
Dans ce contexte, si j'étais un commanditaire, je préparerais déjà une stratégie de sympathie à l'égard des groupes susceptibles d'être visés par les lois discriminatoires en Russie. Cette stratégie se déclinerait à la télévision, dans les quotidiens et sur les médias sociaux. Le cas échéant, elle permettrait à la marque de se positionner efficacement dans le débat des Jeux de Sotchi au moment où cela comptera le plus, soit pendant les Jeux.
