Internet et la fuite des sièges sociaux de Montréal forcent les agences de publicité québécoises à se redéfinir.
Cette situation explique en partie la crise qui a éclaté chez Cossette à la mi-juillet. François Duffar, ex-pdg de Cossette, a présenté une offre d'achat non sollicitée au conseil d'administration de la société de Québec. Au coeur des diver- gences : une différence de vision quant à la direction à prendre pour assurer la croissance.
Montréal perd des plumes face à Toronto depuis plusieurs années. L'Ontario accapare maintenant 60 % des recettes canadiennes en publicité et marketing.
Pour croître, les agences de publicité d'ici doivent sortir du marché traditionnel québécois, soutient Isabelle Hudon, présidente de Marketel. Si l'agence n'a pas de contrat avec des entreprises étrangères, elle est maître d'oeuvre des campagnes d'Air Canada depuis près de 20 ans et assure le développement au Québec du marketing publicitaire d'entreprises étrangères, comme L'Oréal.
Oser se lancer à l'assaut de nouveaux marchés
L'ancienne numéro un de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain est catégorique : l'avenir des agences passe par l'étranger. Mais pour s'internationaliser, celles-ci doivent oser. Ce qui n'est pas nécessairement le cas en ce moment. "Au Québec, nous sommes intimidés d'aller proposer une campagne ailleurs", affirme-t-elle. Pourtant, il s'agirait là d'un bon moyen de se sortir d'un marché qui stagne à un peu plus de 5,2 milliards de dollars.
Sur le plan de la création, les agences d'ici n'ont rien à envier aux agences étrangères, dit Yanik Deschênes, pdg de l'Association des agences de publicité du Québec. Celui qui a longtemps été porte-parole de Walmart pour le Québec souligne les limites du marché local. "Jusqu'à maintenant, l'approche québécoise - avec ses spécificités culturelles - a encouragé le développement créatif du secteur. Il est temps de passer à une seconde étape, celle de projeter notre savoir-faire à l'extérieur des frontières du pays."
Montréal n'est plus la métropole qu'elle était, déplore-t-il. La désertion des sièges sociaux a frappé l'industrie en réduisant l'accessibilité aux centres décisionnels. "Les agences doivent se tourner vers l'extérieur, vers l'international", afin de croître.
Le défi semble difficile à relever. Très rares sont les entreprises d'ici qui osent le faire, et encore plus rares celles qui réussissent à mettre le grappin sur un mandat mondial pour le compte d'une multinationale. En fait, en juillet 2008, Sid Lee a été la première agence québécoise à réussir ce tour de force, en signant un contrat avec la division Sports Style du géant allemand Adidas.
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