Si vous voulez un jour figurer vous aussi sur la liste des sociétés les plus admirées, la recette est simple : offrez un bon rapport qualité-prix. Et un bon service à la clientèle. Pas plus compliqué que cela !
Bien sûr, rien ne vous empêche de soigner votre image en faisant des efforts pour sauver la planète ou en soutenant une bonne cause, mais Christian Bourque est formel : ce n'est pas ça qui va attirer les clients ni les fidéliser.
Les années passées, Léger Marketing, la firme dont il est vice-président exécutif, demandait aux personnes sondées leur appréciation des sociétés : «bonne opinion», «mauvaise opinion», «ne la connaît pas assez pour avoir une opinion» ou «ne la connaît pas du tout». Cette année, Léger leur a demandé en plus d'expliquer leur choix.
Et le résultat est clair : un bon produit au bon prix, renforcé par un bon service à la clientèle, constitue la clé de la réussite. «Ça fait longtemps qu'on dit que le client est roi, mais là, il le sait et il veut en profiter. Le consommateur veut exercer son pouvoir et clamer au monde - c'est-à-dire sur les médias sociaux - sa satisfaction ou sa frustration», affirme M. Bourque. Sans compter que les médias traditionnels ne se privent pas pour reprendre ce que les réseaux sociaux «charrient» de plus croustillant sur les entreprises.
Il existe quelques secteurs qui font exception à cette règle du rapport qualité-prix avant tout. Ainsi, les résultats du sondage de cette année montrent que, dans l'industrie papetière, le fait d'être un bon employeur et de protéger l'environnement prime aux yeux des consommateurs ; comme la responsabilité sociale dans l'industrie des médias et l'industrie culturelle.
Le bouche à oreille à vitesse grand V
Les commerçants savent depuis toujours que le bouche à oreille peut faire ou défaire une réputation. Ce qui est nouveau, c'est qu'avec les réseaux sociaux le même phénomène peut se produire à la vitesse grand V. L'immeuble ne se dégrade plus, il s'effondre !
«Ce n'est pas pour rien que les grandes entreprises ont maintenant une équipe qui gère leur réputation sur les réseaux sociaux 24 heures sur 24, 7 jours sur 7», affirme M. Bourque.
Les PME ne peuvent s'en payer autant, mais il existe de plus en plus d'outils simples et peu coûteux qui leur permettent d'effectuer une veille sur les réseaux sociaux. Et M. Bourque leur conseille fortement de consacrer un peu de temps à cet exercice. «Pour éviter que ça dégénère, dès que sa réputation est attaquée, l'entreprise devrait réagir, s'excuser et corriger la situation.»
De façon préventive, les dirigeants devraient apporter un soin méticuleux à tous les points de contact avec leurs clients : réponse téléphonique, accueil, service après-vente, traitement des plaintes, recouvrement, etc. Les commerces peuvent aussi faire des sondages en temps réel sur le lieu de vente même.
En terminant, on note que le niveau d'admiration d'environ 170 des 250 sociétés faisant l'objet du sondage a augmenté par rapport à l'an dernier. Les Québécois sont-ils atteints d'angélisme ? Non, répond M. Bourque : «Les études montrent que, quand les gens sont inquiets, ils ont tendance à faire davantage confiance au secteur privé qu'aux gouvernements. Et c'est ce qui se produit actuellement.»
LES CHAMPIONNES DE LEUR SECTEUR
Entreprises / Secteur / Score
Google / Internet/réseaux sociaux / 96%
Heinz / Industrie alimentaire / 91%
Cirque du Soleil / Divertissement / 89%
Bureau en Gros / Détail/électronique / 89%
Rona / Rénovation / 88%
Jean Coutu / Détail/pharmacies / 87%
Sony / Électronique/technologie / 85%
Radio-Canada / Médias / 84%
Tim Hortons / Restauration rapide / 82%
IGA/Sobeys / Détail/épiceries / 78%
Archambault / Librairies / 78%
Honda / Automobile / 77%
Costco / Grandes surfaces / 76%
Johnson & Johnson / Grandes entreprises / 73%
Postes Canada / Entreprises publiques / 70%
Ikea / Détail/ameublement / 70%
Cascades / Papetières / 69%
Sico / Industrie / 67%
Fruits & Passion / Produits de beauté / 67%
Dollarama / Magasins à rabais / 67%
Sears / Grands magasins / 66%
Reebok / Détail/vêtement-chaussures / 66%
Via Rail / Transport / 62%
Vidéotron / Télécommunications / 62%
Re/Max / Immobilier / 62%
Molson Coors / Brasseries / 58%
Bayer / Industrie pharmaceutique / 56%
Hydro-Québec / Énergie / 50%
Desjardins / Banques/services financiers / 46%
Industrielle Alliance / Assurances / 41%
Michel Nadeau et Jevto Dedijer de Améo
Ce qui frappe, c'est l'écart énorme entre le top 3 (Google, Heinz et le Cirque du Soleil) et les 3 derniers (Industrielle Alliance, Desjardins et Hydro-Québec). On y décèle le manque de confiance envers le monde de la finance et des assurances à la suite des crises et des scandales multiples des dernières années. Le moment est venu de laisser tomber les discours d'entreprise insipides et souvent arrogants, et de renouer avec le public.
Housni Nafis
La performance d'Archambault semble remarquable à l'heure où le marché du livre s'engage inexorablement dans une mutation numérique.
PLUS FORTES HAUSSES - INTERNATIONAL
Entreprises / Écart score net 2012/2013
Future Shop / 25
Léon / 23
Aldo / 23
Rio Tinto Alcan / 22
Best Buy / 22
Reitmans / 19
Le Château / 19
Nike / 18
Brault & Martineau / 18
Reebok / 18
Marie-Claire Boutiques / 17
Lise Watier / 16
Netflix / 15
Brick / 14
Avon / 14
Banque Nationale du Canada / 14
Groupon / 14
Michel Nadeau et Jevto Dedijer
Il est étonnant de voir Avon dans ce palmarès, une marque un peu fatiguée, mais qui a réussi à se renouveler récemment. La concurrente québécoise, Lise Watier, fait bonne figure ; un peu comme Jean Coutu, on peut mettre un visage sur la marque.
Philippe Périou
Les Québécois cherchent à obtenir la meilleure valeur possible sur leurs achats et favorisent les détaillants qui axent leurs communications sur le rapport qualité-prix. Notons à ce titre l'émergence de marques du Web avec Netflix et Groupon.
PLUS FORTES BAISSES - INTERNATIONAL
Entreprises / Écart score net 2012/2013
SNC-Lavalin / -42
PepsiCo / -13
Coca-Cola / -12
Loto-Québec / -12
Van Houtte / -11
La Cage aux Sports / -8
L'Équipe Spectra / -8
Second Cup / -7
Rossy / -7
Tigre Géant / -7
Housni Nafis
Sans surprise, SNC-Lavalin a perdu des plumes en raison des rumeurs de scandale dont elle fait l'objet depuis quelques mois. Les «promoteurs de la malbouffe» sont également tombés en disgrâce, notamment Coca-Cola.
Philippe Périou,
Vice-président, développement de contenu Solo Communications, boutique de création d'affaires
Des baisses influencées par les résolutions du début d'année : boire moins de boissons gazeuses et de café, moins jouer aux loteries, surveiller son alimentation. Les saines habitudes de vie ont le vent dans les voiles.
PLUS FORTES HAUSSES - QUÉBEC
Entreprises / Écart score net 2012/2013
Léon / 23
Aldo / 23
Reitmans / 19
Le Château / 19
Brault & Martineau / 18
Marie-Claire Boutiques / 17
Lise Watier / 16
Banque Nationale du Canada / 14
Autorité des marchés financiers / 13
Boutique Jacob / 13
Couche-Tard / 12
Louis Garneau Sports / 12
Fruits & Passion / 11
Gaz Métro / 11
Uniprix / 11
Desjardins Sécurité financière / 10
Chaussures Browns / 10
Housni Nafis
La performance de Léon est attribuable au battage publicitaire et à une stratégie de prix agressive. Aldo affiche une image de vitalité et de dynamisme. Non seulement Aldo est bien implantée dans sa communauté, mais elle est en voie de devenir une marque internationale. Il en va de même pour Le Château, qui a bien réussi le repositionnement de sa marque.
Michel Nadeau et Jevto Dedijer
Heureux de voir deux réels succès internationaux d'ici, Aldo et Couche-Tard. Nous aimons ces deux enseignes qui se démarquent par leur dynamisme ; elles dominent leur catégorie et ça influence favorablement la perception des consommateurs.
LES FAVORIS SELON L'ÂGE
Chez les 18-34 ans / Score
Google / 100%
Groupe Jean Coutu / 89%
Juste pour rire / 89%
Chez les 35-64 ans / Score
Google / 95%
Heinz / 93%
Cirque du Soleil / 90%
Chez les 65 ans et plus / Score
Bureau en Gros / 95%
Rona / 95%
Google / 94%
Michel Nadeau et Jevto Dedijer
À quelques exceptions près, tout le monde apprécie les mêmes marques, peu importe l'âge. Même si on a plus de 65 ans, ce qui est quand même jeune aujourd'hui, on a besoin de s'informer et de s'amuser, et ça n'a jamais été aussi facile.
Philippe Périou
C'est sans appel : Google est la seule marque à se classer dans le trio de tête pour toutes les catégories d'âge au Québec. Google est une marque fascinante par le nombre de points de contact que chaque individu entretient avec elle quotidiennement. Elle est utile du matin au soir, fiable et gratuite : pour le consommateur, c'est tout simplement la marque idéale.
LES FAVORIS À MONTRÉAL ET DANS LE RESTE DU QUÉBEC
À Montréal / Score
Google / 96%
Rona / 90%
Bureau en Gros / 89%
Cirque du Soleil / 88%
Heinz / 88%
Sony / 87%
Juste pour rire / 85%
Kellogg / 85%
Radio-Canada (CBC) / 84%
Groupe Jean Coutu / 84%
Dans le reste du Québec / Score
Google / 96%
Heinz / 93%
Cirque du Soleil / 90%
Groupe Jean Coutu / 90%
Bureau en Gros / 89%
Danone / 87%
Rona / 86%
Kellogg / 86%
Rôtisseries St-Hubert / 86%
Radio-Canada (CBC) / 85%
Housni Nafis
Maître d'enseignement, marketing, Programmes de certificat
HEC Montréal
Pas de différences significatives entre Montréal et le reste du Québec.
Michel Nadeau et Jevto Dedijer
Rôtisseries St-Hubert, qui a pourtant démarré à Montréal, récolte de meilleurs résultats dans le reste du Québec. Montréal est cosmopolite, et l'offre de service de restauration y est plus variée, ce qui explique probablement cet écart.
Philippe Périou
Sony et Juste pour rire réalisent de bons résultats à Montréal et sont remplacées par Danone et Rôtisseries St-Hubert dans le reste du Québec. Une tentative d'explication ? Montréal a davantage d'étudiants et moins de familles qu'ailleurs au Québec.
Score Le score correspond au pourcentage d'opinions positives moins le pourcentage d'opinions négatives. L'écart de score 2012/2013 est exprimé en points de pourcentage.
CE QUI M'A LE PLUS SURPRIS
Michel Nadeau et Jevto Dedijer
Ce qui nous a le plus étonnés, c'est le bon résultat du Château dans le tableau des plus fortes hausses au Québec. Les ventes des magasins comparables baissent, les profits sont réduits à néant et la marque n'a plus d'identité, contrairement à ses concurrents qui se sont mieux adaptés aux consommateurs.
Philippe Périou
J'ai été surpris du fait que la majorité des hausses d'estime cette année vont à des détaillants offrant des gammes de produits abordables. La crise économique de 2008 semble encore fraîche dans les mémoires, et le choix des marques en 2013 m'incite à penser que les Québécois restent très prudents dans leurs décisions d'achat.
Housni Nafis
Je suis étonné que la marque iögo des Aliments Ultima ne figure pas parmi les marques les plus appréciées ; il s'agit d'une marque québécoise lancée en grande pompe il y a quelques mois.
