Le Coq se réveille grâce aux frères Benny

Publié le 05/11/2011 à 00:00

Le Coq se réveille grâce aux frères Benny

Publié le 05/11/2011 à 00:00

Qu'ont en commun les rôtisseries Au Coq, Benny, Coq rôti, Ti-Coq, Coq rapide et Shawinigan B.B.Q. ? Elles appartiennent toutes à la famille Benny. Mais ça, trop peu le savent. Ça commence à poser problème, et c'est pourquoi la famille veut se regrouper.

Dans les années 1950, les huit frères Benny (eh oui, huit !) se sont lancés dans l'élevage de poulet dans la région de Joliette. Ils ont construit un poulailler, un couvoir, un abattoir et une meunerie. En 1960, ils ont ouvert une rôtisserie à Joliette. Un bel exemple d'intégration verticale !

«Pas besoin de vous dire que, chez nous, les méchouis se faisaient au poulet», explique Jean Benny, président de Benny & Co., fils de Gilles, un des huit frères Benny (les sept autres sont décédés à un âge précoce).

La rôtisserie de Joliette connaît un succès inespéré, à tel point que les Benny, de lointaine origine écossaise, abandonnent l'élevage pour se concentrer sur l'exploitation de rôtisseries, la plupart sans places assises (livraison à domicile et comptoir à emporter). Au lieu de former une société commune, les frères se séparent ; l'un s'en va à Montréal ouvrir ses propres rôtisseries, un autre fait de même en Estrie, un autre en Mauricie, etc.

Comme les frères Benny s'entendent bien entre eux, cette expansion se fait à la bonne franquette, sans structure. Ils font leurs achats ensemble, utilisent les mêmes recettes, le même logo, etc. Et chacun personnalise son Coq (rôti, rapide, etc.).

«Les chaînes de restaurants n'existaient pas à l'époque et nos oncles ne voyaient pas l'utilité de se regrouper de manière plus structurée», explique Yves Benny, frère de Jean et vice-président, relations publiques.

Dans les années 1980, les Benny exploitent une vingtaine de rôtisseries lorsqu'ils passent graduellement la main à la deuxième génération, qui fera grimper leur nombre à 44 au fil des ans.

La troisième génération

Jean, 50 ans, Yves, 47 ans, et leur frère Vincent, 44 ans, vice-président à l'approvisionnement, sont les enfants du plus jeune des huit frères Benny. Leurs cousins et cousines sont plus âgés qu'eux, et ils s'apprêtent à leur tour à passer la main à leurs enfants. La valeur des rôtisseries Au Coq a beaucoup augmenté, et la troisième génération devra payer un prix conséquent.

Or, le pourcentage des entreprises qui survivent à la deuxième génération est très faible. Et le marché de la restauration est beaucoup plus concurrentiel que lorsque les frères Benny ont ouvert leur première rôtisserie, en 1960. Ce constat a convaincu Jean Benny de la nécessité de regrouper la famille.

En 2006, il a fondé avec ses deux frères Benny & Co., qui regroupe maintenant 18 rôtisseries. «Nous offrons à nos cousins et cousines de se joindre à nous pour mieux faire face à l'avenir», explique Jean Benny.

Benny & Co. ne vise pas à racheter les rôtisseries des cousins, mais à mutualiser des services. À l'heure actuelle, 32 des 44 rôtisseries de la famille font leurs achats en commun. Centrale de prise de commandes, manuel d'exploitation, système informatisé de gestion des stocks, programme de formation du personnel et de publicité font aussi partie de l'offre de service. Pour renforcer la marque, les frères Benny souhaitent que toutes les rôtisseries adoptent le nom Benny & Co. Jusqu'à maintenant, quatre cousins possédant six établissements ont accepté de se joindre aux trois frères. «Nous voulons passer dans les grandes ligues», lance Jean Benny.

Nouveau concept

Pour Benny & Co., les trois frères ont élaboré un nouveau concept d'établissement sur lequel ils misent pour atteindre, d'ici cinq ans, 60 rôtisseries; celles-ci ne leur appartiendront pas toutes.

Le coq emblématique de la chaîne a été modernisé. Les restaurants aménagés selon le nouveau concept Benny & Co. ont de 100 à 120 places assises, mais il n'y a pas de service aux tables ; on passe au comptoir, on va s'asseoir et on mange dans de la vraie vaisselle. Les Benny & Co. ont un comptoir pour emporter et un service à l'auto. Mais les frères Benny veulent prendre leurs distances vis-à-vis de la livraison à domicile, qui a pourtant fait leur fortune. «Le prix en hausse de l'essence gruge sérieusement nos marges de profit et nous rend plus vulnérables, explique Yves Benny. Nos clients sont sensibles au prix et on ne peut pas leur faire absorber toute l'augmentation du prix de l'essence.»

CE QU'IL FAUT RETENIR

Les frères Benny veulent renforcer la marque de leurs rôtisseries en fédérant les nombreux établissements de la famille sous une enseigne commune, pour lesquelles ils ont mis sur pied un centre de services mutualisés.

LES VENTES DE POULETS¹ PROGRESSENT PLUS VITE DANS LA RESTAURATION RAPIDE

Épiceries

2004 611

2010 665

Variation + 8,8 %

Restauration rapide

2004 221

2010 242

Variation + 9,5 %

Restauration service complet

2004 92

2010 99

Variation + 7,6 %

Hôtels et institutions

2004 54

2010 54

Variation 0 %

¹ En millions de kilos, au Canada.

Source : Les éleveurs de volailles du Québec, selon des chiffres de l'Association canadienne des surtransformateurs de volailles

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