Louise rêvait de porter un décolleté, même si elle avait subi une double mastectomie. Son cri du coeur a entraîné l'équipe de La Vie en Rose dans un périple de quatre ans, pendant lequel elle a multiplié les prototypes tout en recevant plusieurs témoignages émouvants de la part de femmes atteintes du cancer du sein.
Dès cet automne, la chaîne de lingerie montréalaise offrira dans une trentaine de ses 150 boutiques canadiennes sa ligne de soutiens-gorge correcteurs de silhouette Muse, nommée en souvenir de Louise, décédée durant le projet.
" Sachant que la mastectomie est une opération invasive, qui peut détruire la vie de couple, on voulait développer un produit permettant à la femme de retrouver sa féminité et de se sentir belle ", dit John Izzo, vice-président, design et développement de produits, de La Vie en Rose.
Les soutiens-gorge correcteurs de silhouette du détaillant québécois se distinguent par leur style, croit Anne-Sophie Hamel, conseillère en communications de la Fondation du cancer du sein du Québec. " La plupart des soutiens-gorge correcteurs de silhouette sur le marché sont volumineux, alors que ceux-ci sont féminins et offerts dans une variété de modèles ", dit-elle.
Les femmes auront aussi plus de facilité à se les procurer, croit Mme Hamel. La Vie en Rose est bien connue du public et la ligne Muse sera offerte dans plusieurs boutiques. Jusqu'à maintenant, les femmes qui avaient subi une mastectomie devaient se rendre dans des boutiques spécialisées en lingerie ou en prothèses pour se procurer ce genre de produit. " C'est bien qu'un joueur important de l'industrie des sous-vêtements s'intéresse à cette clientèle ", ajoute Mme Hamel.
Miser sur la normalité
Le détaillant espère séduire ses futures - et souvent anciennes - clientes grâce au facteur " normalité " : magasiner dans une boutique régulière de soutiens-gorge semblable aux autres, dentelles et motifs inclus. Elles pourront même les agencer avec d'autres articles de lingerie. " Nous voulons que ces clientes se sentent comme toutes les autres femmes qui viennent dans nos boutiques ", explique M. Izzo.
Cette approche a séduit les professionnels de la santé spécialisés dans le cancer du sein. Un chirurgien et des infirmières ont collaboré à la conception du produit. Ils ont expliqué les différentes formes d'ablation et leurs conséquences, et ont validé les idées de l'équipe de La Vie en Rose. Certaines intervenantes participent d'ailleurs à la formation des vendeuses.
" Nous avons reçu un accueil très favorable des professionnels de la santé, qui voient notre gamme de produits comme une bouffée d'air frais ", dit Élyse Pesant, vice-présidente marketing de La Vie en Rose. Après une telle opération, les femmes veulent retrouver une vie normale et apprécient peu leurs rendez-vous dans des magasins spécialisées qui ressemblent parfois plus à des cliniques médicales qu'à des boutiques de lingerie, soutient-elle.
Une occasion d'affaires
La direction de La Vie en Rose refuse de chiffrer l'investissement dans la gamme de soutiens-gorge Muse. Elle insiste plutôt sur la période de développement de quatre ans alors qu'un soutien-gorge régulier demande une année.
Cela n'empêche pas l'entreprise de viser la rentabilité. " On sait qu'on ne perdra pas d'argent avec ça. En fait, il y aura certainement des profits ", dit M. Izzo. Pour y arriver, la chaîne mise sur des volumes de ventes élevés et des ventes de sous-vêtements assortis, plutôt que sur des marges supérieures à la moyenne.
Les prix pour cette lingerie adaptée sont très variés et souvent élevés. Grâce à ses économies d'échelle, La Vie en Rose diminue ses coûts de production. " Nous avions la possibilité de faire de plus grosses marges, mais ce n'était pas le but et nous avons décidé de viser des marges similaires aux marges habituelles ", explique M. Izzo. " L'idée est que ce soit accessible ", ajoute Mme Pesant.
Selon elle, le potentiel de ventes est important, mais il est trop tôt pour faire des prévisions. Aucune statistique sur le taux de femmes atteintes du cancer du sein qui doivent subir une chirurgie n'est disponible, confirme Anne-Sophie Hamel, ajoutant que " c'est toutefois assez fréquent ".
Pour La Vie en Rose, il ne fait toutefois pas de doute que ces femmes généreront des ventes croisées importantes.
Les soutiens-gorge s'agencent avec toute la collection de lingerie : les culottes, les déshabillés et même les porte-jarretelles. " C'est ce qui différencie notre produit ", fait valoir John Izzo.
La chaîne n'entend pas s'arrêter là. Déjà, elle songe à des modèles pour Noël et le printemps prochain. Elle envisage aussi de transposer la technologie aux maillots de bain.
Commercialiser avec doigté
Vu que le détaillant s'adresse à un marché pointu, la direction a opté pour une commercialisation directe. Depuis quelques semaines, ses représentants rencontrent des médecins et des infirmières des cliniques du sein et les invitent à distribuer les dépliants de la gamme Muse. Les 34 boutiques où ces soutiens-gorge seront vendus ont été sélectionnées en raison de leur proximité avec de telles cliniques.
L'entreprise s'adressera également aux groupes et aux associations liés au cancer du sein cet été et à l'automne.
La chaîne planchera aussi sur la formation pendant l'été. Puisqu'il doit toujours y avoir en magasin quelqu'un capable de vendre la gamme Muse, les séances de formation nécessiteront la participation de trois personnes pour chacune des boutiques. Ces demi-journées de formation comprendront une table ronde avec des survivantes du cancer et des intervenantes, ainsi que des essais sur des volontaires.
