Des rumeurs l'envoyaient chez le Canadien, mais c'est à la radio, où il oeuvre depuis 22 ans, que Mario Cecchini a choisi de poursuivre sa carrière après avoir quitté ses fonctions de vice-président de Corus Québec, au moment où cette dernière vendait ses 11 stations à Cogeco. Il est devenu en février vice-président principal, ventes et marketing d'Astral Radio, dans un contexte, dit-il, "où l'industrie vit des transformations importantes" tout en vivant des moments heureux, notamment grâce... aux embouteillages ! Le point sur l'industrie et ses défis, notamment ceux d'Astral Radio.

Les Affaires - Les sondages BBM du printemps montrent que la radio en général, et Astral en particulier, se portent fort bien au Québec. Êtes-vous surpris de ce résultat ?

Mario Cecchini - Non. Les vieux médias ont si souvent été tués... On a répété mille fois que la radio allait fermer. BBM a montré que la pénétration est plus forte que jamais : 95 % de la population, à un moment donné dans la semaine, écoute la radio. Par ailleurs, les nouvelles mesures électroniques de BBM, plus fiables, nous ont donné un élan. Les agences les réclamaient, et cela les a incitées à investir dans la radio. On a eu une croissance de 3 % des revenus publicitaires cette année dans les marchés montréalais et québécois.

L.A. - Qu'est-ce qui rend la radio encore attrayante en 2011 ?

M.C. - C'est son côté immédiat, spontané. La radio est agile et abordable. Et elle reste le média par excellence choisi par les automobilistes. Du fait que les heures de pointe se prolongent, ça nous avantage : c'est une heure trente minutes d'écoute de plus par semaine ! Notre autre atout est qu'il y a de moins en moins de médias réellement en direct. Nous, dès qu'il se passe quelque chose, nous en parlons.

L.A. - Votre industrie connaît de grandes transformations technologiques. Vos jeunes concurrentes, les radios satellites et celles diffusées sur la télé, comme Galaxie, offrent du contenu spécialisé et sans publicité. Comment répliquer ?

M.C. - Galaxie offre de la radio ultraspécialisée. Ça peut être le fun d'écouter juste du baroque pendant des heures, mais le pouvoir d'attraction d'une telle radio n'est pas très fort à long terme. Nous misons sur la chaleur de la voix humaine. Quant à la radio satellite, elle marche moins bien au Québec parce qu'on est moins mobiles. Les gens syntonisent leurs chaînes locales dans la voiture, ils veulent entendre leur animateur parler de ce qui se passe près d'eux. S'il y a des inondations, ce n'est pas en écoutant Galaxie qu'on le saura. Leur vrai concurrent, en fait, c'est le iPod...

L.A. - Parlant de iPod, la majorité des jeunes ont découvert la musique sur iTunes ou en téléchargeant de la musique sur le Web. Les générations précédentes devaient passer par la radio pour connaître les nouveautés musicales... Les jeunes vont-ils un jour découvrir la radio ?

M.C. - Le segment des jeunes offre de grands défis pour notre industrie. Pour attirer les jeunes, on met l'accent sur la valeur du contenu. Un contenu plus précis, je dirais, dans un environnement plus musical, avec notamment des hits et de l'humour, lequel marche très fort chez les jeunes. On le voit avec Les Grandes Gueules sur NRJ.

L.A. - Vous êtes allés à l'étranger pour chercher des radios concepts comme Virgin et NRJ. Est-ce une tendance lourde ?

M.C. - Avec NRJ et Virgin, c'est du branding qu'on achète, mais le son ici est différent de celui de Paris ou de Toronto. On l'a fait deux fois, et les marques sont très bien reçues. Cependant, on ne projette pas d'acheter de nouveaux concepts à moyen terme.

L.A. - Une des dépenses les plus importantes en radio, notamment à Montréal, c'est les salaires des vedettes. Leur apport est-il si important dans la radio aujourd'hui ?

M.C. - C'est une bonne question... Crée-t-on des monstres ? Car si c'est important d'avoir des noms, on a quand même une gestion à faire ! Il ne faut pas que la vedette dépasse la marque...

L.A. - N'avez-vous pas atteint ce stade avec Les Grandes Gueules ? Lors de leur premier départ, le titre d'Astral a chuté...

M.C. - Ils ne sont pas plus importants que la marque. Mais Les Grandes Gueules sont peut-être une marque dans une marque...

L.A. - Vous dominez plusieurs créneaux du marché, mais le créneau des adultes de 25-54 ans vous échappe. Rythme FM domine outrageusement et creuse l'écart avec sa plus proche rivale, Rock Détente, devenue Rouge FM la semaine dernière. Quelle est votre stratégie pour cette antenne, qui fait un virage plus musical ?

M.C. - Rouge FM va devenir la radio la plus musicale de Montréal. Je crois énormément à ce changement de marque. Il devrait prolonger l'écoute et nous apporter de nouvelles parts de marché. Lundi, c'était le lancement, ça a été extraordinaire, j'ai rarement vu un tel engouement chez nos clients.

"Astral devait tenter quelque chose pour contrer la suprématie de Rythme FM, surtout dans le marché montréalais. Rouge FM peut rajeunir le son. Le pari de devenir la station la plus musicale peut être une bonne chose."

- Jean-François Boudreau, directeur de la recherche, PHD Touché !

ASTRAL RADIO, C'EST...

Le principal radiodiffuseur au Canada avec 83 stations de radio, parmi lesquelles NRJ, Rock Détente, CHOM et Virgin ;

Le radiodiffuseur numéro un à Montréal et au Québec, avec un grand total de 5 721 700 auditeurs ;

Un auditoire hebdomadaire de 1 793 000 personnes âgées de 18 à 54 ans pour les cinq stations montréalaises d'Astral ;

Une part de marché de 73,5 % pour les trois stations anglophones d'Astral Radio (Virgin, CHOM et CJAD) chez les 25-54 ans ;

Le principal concurrent de Cogeco Diffusion, propriétaire de 13 stations, dont les réseaux CKOI, Rythme FM et CKAC.