Le réputé chef Jérôme Ferrer se lance dans le prêt-à-manger, une diversification qui lui permettra d'élargir son public.
«Notre modèle d'entreprise est identique à celui de l'industrie de la mode : on se fait un nom avec la haute couture et on fait de l'argent avec le prêt-à-porter», explique le chef exécutif du Groupe Europea.
La «haute couture», c'est son restaurant Europea : une réputation enviable, un monstre à gérer. Pas moins de 85 employés, dont 31 cuisiniers, pour 85 places. Un seuil de rentabilité quotidien de 12 000 à 15 000 $, sept jours sur sept. «Pour mes deux associés et moi, le principal objectif est de ne pas perdre d'argent avec l'Europea», affirme M. Ferrer, le plus sérieusement du monde. À 65 $ pour la table d'hôte du soir et de 21 à 32 $ le midi, le Méditerranéen de 38 ans soutient que l'Europea, membre du prestigieux regroupement Relais & Châteaux, est le restaurant gastronomique le moins cher du Canada.
Le «prêt-à-porter», c'est son Birks Café, logé dans la bijouterie du même nom, sa brasserie Beaver Hall, son Espace Boutique Europea et, bientôt, son service de traiteur dans le quartier des affaires de Montréal.
«Notre Espace Boutique Europea, dans le Vieux- Montréal, distribue déjà depuis cinq ans 200 repas par jour dans les bureaux de Montréal le midi, mais nous aimerions doubler les ventes de notre service de prêt-à-manger, explique M. Ferrer. Les marges de profit sont plus intéressantes sur ce type de produit que sur un repas gastronomique.»
Pâtisseries de luxe au Birks Café
Le Birks Café n'est pas encore rentable un an et demi après son ouverture, malgré son effectif réduit de 15 employés pour 80 places. Le Groupe Europea passera à la deuxième étape cet été avec des pâtisseries de luxe à emporter ou à consommer sur place.
«Nous avons recruté le meilleur ouvrier de France et champion du monde de pâtisserie, Jean-Marc Guillot, qui a travaillé avec [Alain] Ducasse», lance M. Ferrer avec enthousiasme. M. Guillot est arrivé au Québec le 19 mars.
Ce projet nécessitera l'ouverture d'une cuisine centrale consacrée à la pâtisserie. À côté de celle-ci, le Groupe Europea aménagera une autre cuisine pour son nouveau service de traiteur cinq étoiles. Au total, 5 500 pieds carrés et un investissement de 750 000 $. La nouvelle cuisine d'Europea sera construite en banlieue et sera opérationnelle à la fin de l'été 2012. Elle emploiera de 15 à 20 personnes. «Cette cuisine va nous permettre de réduire nos coûts de production.»
Haut de gamme
Le chef se défend de vouloir faire plus d'argent avec ses nouveaux services. «Je ne veux pas entrer dans cette logique commerciale de vendre mes produits partout, même si les offres n'ont jamais manqué. Notre objectif est avant tout de consolider nos acquis. Si on veut continuer à se payer les meilleurs collaborateurs, il faut qu'on vende autre chose que de la gastronomie.» Le pâtissier de l'Europea, Roland Del Monte, a lui aussi été meilleur ouvrier de France.
Pas question donc de distribuer sa marque Europea dans les grandes surfaces, ce qui donnerait une image industrielle, ni d'avoir son émission de télévision. Jérôme Ferrer veut préserver son image haut de gamme.
LE GROUPE EUROPEA
140 employés à temps plein
Le Birks Café : quatre copropriétaires à parts égales (Jérôme Ferrer, Patrice De Felice, Ludovic Delonca et l'animateur de télé Francis Reddy)
Les restaurants Europea et Andiamo, la brasserie Beaver Hall, l'Atelier culinaire Europea, l'Espace Boutique Europea (détenus à parts égales par MM. Ferrer, De Felice et Delonca)
Quatre restaurants Per Paolo et une cuisine centrale à São Paulo, au Brésil (détenus de façon minoritaire par MM. Ferrer, De Felice et Delonca)
