Tôt ou tard, ces industries qui profitent de la richesse d'une génération plus nombreuse que les autres devront néanmoins faire face au choc démographique. C'est le cas de l'industrie horticole au Québec.

«Depuis quelques années, on fait des études de marché, car en vieillissant, le mode de vie des baby-boomers change. Beaucoup vont habiter dans des condos, donc ils n'achètent pas les mêmes produits qu'avant ou bien ils voyagent plus et achètent moins de fleurs», note Nathalie Deschênes, de la Table filière de l'horticulture ornementale.

L'an dernier, l'industrie horticole québécoise a mené la première offensive publicitaire de son existence avec la campagne «Mettez du jardin dans votre vie». L'objectif : rajeunir la clientèle.

«Le cycle du jardinage suit celui de l'achat d'une propriété. Quand on a une jeune famille, on est cloué à la maison avec les enfants, mais les jeunes n'ont pas le même attrait que leurs parents pour le jardinage. Il faut leur apprendre comment faire. C'est un peu notre faute, on s'est trop concentrés sur les baby-boomers. N'empêche qu'avant, on n'avait rien à faire, les gens faisaient d'eux-mêmes la file dans les jardineries. Ce sont les baby-boomers qui ont créé cette industrie», constate Mme Deschênes, en ajoutant qu'il faut désormais casser l'image du chapeau de paille et des bottes en caoutchouc pour vendre l'idée que les fleurs font du bien à l'esprit, comme si on semait du bonheur autour de soi.

À la télé comme dans les magazines, l'horticulture était partout dans les années 1990. Maintenant, la cuisine lui vole la vedette. Elle est devenue la principale activité des baby-boomers ; 70 % s'y adonnent, selon PMB (2011), tandis que le jardinage arrive deuxième, mais ne concerne plus que 30 % des gens de cette génération. Chez les plus jeunes, les gadgets électroniques ont pris une large place dans le temps de loisirs.

Pour le moment, les ventes en horticulture ornementale continuent d'avoisiner les trois milliards de dollars par an, mais les produits achetés changent et les commerçants, tout comme les producteurs, doivent s'y adapter.

«Les gens achètent moins d'annuelles et plus de vivaces, avec l'idée que c'est moins de travail. Ils achètent beaucoup plus de paniers suspendus et de boîtes à fleurs toutes faites. Les services paysagers et l'entretien de pelouse sont en hausse. Donc, les gens veulent toujours le résultat, mais c'est la manière de l'atteindre qui change», remarque Mme Deschênes.