Forzani, heureux en ménage

Publié le 10/11/2012 à 00:00, mis à jour le 08/11/2012 à 10:03

Forzani, heureux en ménage

Publié le 10/11/2012 à 00:00, mis à jour le 08/11/2012 à 10:03

Il y a 15 mois, Canadian Tire terminait l'achat de l'entreprise albertaine Forzani, bien connue ici pour ses magasins Sports Experts et Atmosphère. Concrètement, qu'est-ce que cette transaction a changé ? Le grand patron de Forzani (rebaptisé FGL Sports) au Québec a accepté, pour la première fois, de faire le point.

«C'est une bonne chose qui nous est arrivée. Une bonne chose que l'acheteur ait été Canadian Tire, car c'est une entreprise qui a une culture de travail avec des dealers [marchands propriétaires et franchisés]», affirme d'entrée de jeu Jean-Stéphane Tremblay, vice-président exécutif de FGL Sports, avec qui Les Affaires a passé deux heures.

Dans les bureaux de la rue Louis-B. Mayer à Laval, celui qui travaille pour Forzani depuis 1998 énumère les atouts de s'être fait acheté : Canadian Tire connaît bien la vente au détail et le marché pancanadien, c'est une entreprise «iconique» qui existe depuis 80 ans, et ce n'est pas un fonds spéculatif dont l'objectif est de réaliser un profit rapide. «C'est un bel arrimage. Rien n'a changé pour les franchisés. Le moral est très bon.»

Dans les magasins, on confirme. «La principale crainte des franchisés, qui ne s'est pas concrétisée, était de se faire imposer un modèle d'entreprise ou un style de gestion totalement différent du nôtre, dit Paul-André Goulet, qui possède 12 franchises dans la région de Montréal (Sports Experts, Hockey Experts, S3 et Atmosphère). Mais la première chose qu'ils nous ont dit, à la première réunion, c'est "on ne touchera pas à ça, on ne gérera pas les magasins à votre place".»

Même son de cloche à Chicoutimi, où les propriétaires du magasin Sports Experts de Place du Royaume, Roger Turcotte et Yvon Blackburn, disent «ne pas vraiment voir de différence».

Jean-Stéphane Tremblay, qui n'a pas changé de fonction avec la transaction, raconte par ailleurs avoir reçu «beaucoup d'écoute et de respect» de son nouvel employeur. Il apprécie le fait que Canadian Tire ait adopté «une philosophie de partage des bonnes idées». Et ce ne sont pas seulement de belles paroles. Six mois après la transaction de 771 M$, le Comité des meilleures pratiques opérationnelles a été mis sur pied.

Sa dizaine de membres (provenant de Forzani, des divisions finances et ventes au détail de Canadian Tire et de Marks Warehouse) se rencontrent deux ou trois fois par année. L'objectif : «avoir une organisation qui apprend et sait faire face aux défis».

Étendre les meilleures pratiques

Jusqu'ici, le groupe a discuté des meilleures manières d'entretenir une banque d'information sur les clients pour leur faire des offres personnalisées. La façon la plus efficace de sélectionner des emplacements pour l'ouverture de magasins a aussi été à l'ordre du jour.

L'expertise et les moyens financiers d'une immense entreprise comme Canadian Tire (ventes annuelles de 11,6 G$ et profit net de 467 M$) sont un atout majeur pour les franchisés de FGL, fait valoir Jean-Stéphane Tremblay. «Ils sont forts en analyse, ils ont beaucoup d'intelligence d'affaires.»

FGL aimerait aussi profiter de l'expérience de Canadian Tire en matière de financement pour aider ses clients à acheter ses produits les plus chers, comme les kayaks, les skis alpins et les vélos. «Ça pourrait être une carte de crédit Sports Experts qui offre un taux d'intérêt intéressant. La banque derrière serait celle de Canadian Tire», donne en exemple le dirigeant de 49 ans.

Les franchisés de Chicoutimi attendent cette carte avec impatience, jugeant que «ce serait un plus» pour eux. Ils espèrent aussi que Canadien Tire utilisera davantage son immense banque de données sur les clients pour faire des promotions croisées. L'été dernier, un chèque-cadeau de Sports Experts a été posté aux détenteurs de la carte de crédit de Canadian Tire (au Québec et dans l'ouest du pays). Au Saguenay, le succès a été mitigé, mais n'empêche, il y a là un énorme potentiel, croit Roger Turcotte.

Les moyens financiers de Canadian Tire permettent à FGL d'effectuer davantage de tests. La taille des magasins, le design, l'informatique, l'immobilier, tout y passe. En ce moment, le commerçant mettra à l'essai des bornes interactives qui permettent aux clients de faire des recherches sur les produits. «On cherche à développer des avantages concurrentiels difficiles à copier. On mise vraiment là-dessus», confie Jean-Stéphane Tremblay, qui a pris l'avion 80 fois l'an dernier pour rencontrer ses collègues de Calgary et Toronto.

FGL testera bientôt l'efficacité de circulaires en ligne «qui s'adaptent», indique celui qui en est à son 5e poste au sein de l'entreprise. On va moduler l'offre selon la région du Canada. À l'heure actuelle, c'est la même circulaire dans toutes les provinces. Mais il y a des disparités régionales, la température n'est pas la même partout, de sorte que, pour les vêtements, ce n'est pas idéal.» La circulaire qui s'affichera en ligne sera choisie en fonction de l'adresse IP de l'internaute.

Du poids pour négocier

«Nous avons réalisé des économies avec certains fournisseurs (pour l'impression des circulaires, entre autres) puisque désormais, une seule organisation leur parle, explique Jean-Stéphane Tremblay. On est en meilleure position pour négocier avec les banques, et nous avons enregistré des gains d'efficacité en immobilier. Bref, nous avons plus de poids pour négocier».

D'ailleurs, quand on demande au franchisé Paul-André Goulet ce que l'arrivée de Canadian Tire a changé dans sa vie, il répond ceci : «En peu de mots, rien, sauf pour deux petites choses positives», la première étant l'expertise et le poids de Canadian Tire dans le secteur immobilier. «Avant, c'était bien, mais là, c'est encore mieux. Mes loyers n'ont pas baissé de moitié, c'est certain, mais je sais que s'il y a des occasions à l'avenir (un local assez grand, à bon prix, dans un centre achalandé) je vais pouvoir y avoir accès ; je suis entre bonnes mains.» L'autre «petite chose» ? «C'est une entreprise qui a les moyens de ses ambitions, et ça paraît. Quand il y a du développement à faire, l'argent n'est pas un problème», répond le franchisé.

«Dans un marché de plus en plus gros et intégré, c'est important d'avoir une masse critique pour faire face à l'adversité», conclut Jean-Stéphane Tremblay.

LE PLAN DE MATCH DE CANADIAN TIRE

Un an après avoir acquis Forzani, son nouveau propriétaire annonçait la disparition des enseignes Sport Mart, Athletes World, Nevada Bob's Golf, Hockey Experts, Fitness Source et Econosports. Cela se traduit par 115 fermetures et 20 conversions en Sport Check (Sports Experts au Québec) ou Atmosphère. Au Québec, le travail sera terminé en mars. Du même souffle, Canadian Tire précisait qu'une centaine de succursales Sport Check (au Canada anglais) et Sports Experts et Atmosphère (au Québec) ouvriraient leurs portes d'ici 5 ans, ce qui représente l'ajout net de 2 millions de pieds carrés dans le marché. L'entreprise serait en avance sur cet objectif, selon Jean-Stéphane Tremblay.

Du côté de Canadian Tire, le porte-parole Robert Nicol dit que l'entreprise «se préparait en 2012» et que 400 000 pieds carrés seront ajoutés en 2013. Le marché québécois ne serait pas saturé, même s'il est plus mature que dans les autres provinces, évalue FGL Sports. Dans ce contexte, «on évalue les possibilités de façon scientifique. On fait beaucoup plus d'analyse». Cela se traduit - quand cela est possible dans les centres commerciaux - par l'agrandissement de magasins trop petits.

Le modèle d'entreprise de FGL Sports au Québec n'est pas remis en question. Canadian Tire ne souhaite pas ouvrir de magasins en propre dans la province. «Notre culture en est une de franchises, on veut garder ça», dit M. Tremblay. Pour l'instant, du moins, FGL Sports continue d'être pilotée depuis Calgary. Aucun service n'a été transféré au siège social de Canadian Tire à Toronto. Mais les décisions de haut niveau et la planification stratégique liée aux finances et aux TI, par exemple, sont maintenant faites à partir de Toronto. Les services plus stratégiques, comme les opérations et les achats, «toutes les décisions et les effectifs sont demeurés à Calgary concernant la Division Corporative et à Laval pour ce qui est de la Division Franchise».

COMMENT REMPLACER AIR MILES ?

FGL cherche le moyen de construire sa propre base de données de clients, depuis l'abandon du programme Air Miles. «On fait des campagnes d'acquisition de données avec les médias sociaux et sur notre site en invitant les clients à recevoir de l'information sur nos produits. Mais on veut aller plus loin que ça, ce n'est pas optimal. On évalue nos possibilités», raconte Jean-Stéphane Tremblay, vice-président exécutif de FGL Sports.

Le porte-parole de Canadian Tire, Robert Nicol, promet de divulguer «plus de détails sur le sujet en 2013».

Le projet n'est pas mort

Air Miles, qui a la réputation dans le secteur d'être très protecteur des données qu'il collecte, a été abandonné par Forzani le 31 décembre 2009, après 10 ans d'association. Le détaillant avait confié à Les Affaires quelques mois plus tard son intention de créer son propre programme de fidélisation. Si l'acquisition inattendue de Canadian Tire a mis un frein au projet, il n'est pas mort, jure-t-on.

«C'est important de pouvoir garder des traces des achats qui sont faits dans nos magasins, concède Jean-Stéphane Tremblay. Mais il faut d'abord avoir un système de caisses plus robuste, ce qui s'en vient dans les prochains mois.»

PAS DE COMMERCE EN LIGNE À COURT TERME

Le commerce électronique, ce n'est pas pour demain. FGL Sports constate que l'intérêt des consommateurs pour acheter ses produits en ligne «croît moins vite quand dans d'autres secteurs». Prudent, le détaillant s'y lancera «quand on aura des preuves, pas juste des raisons, de croire que c'est rentable», dit Jean-Stéphane Tremblay, patron de FGL Sports au Québec.

«Probablement que c'est difficile à implanter à l'interne parce que les magasins appartiennent à des franchisés, dit JoAnne Labrecque, experte en commerce de détail à HEC Montréal. Mais il faut les former, leur montrer que le marché change.»

Jean-Stéphane Tremblay refuse de parler des clauses du contrat liant FGL Sports et ses franchisés concernant la vente en ligne. On sait que les franchisés craignent souvent que le franchiseur leur fasse concurrence en empochant le produit de la vente en ligne. «J'aimerais qu'il y en ait. Mais il faut que la livraison se fasse au magasin le plus proche pour lui offrir un bon service», croit Roger Turcotte, franchisé de Chicoutimi.

«Pour l'image de marque, c'est très important de faire du commerce électronique, ajoute JoAnne Labrecque. Les détaillants qui ne sont pas déjà sur le Web ne sont pas en train de gagner de l'expérience. Ils vont finir par écoper. Et ce sera difficile pour eux de rattraper le temps perdu. N'oublions pas que nous sommes à l'aube d'une transformation majeure dans les habitudes d'achat.»

FGL SPORTS AU QUÉBEC (100 % DE FRANCHISES)

70 Sports Experts

48 Intersport

42 Atmosphère

20 Hockey Experts

11 S3

PRÈS D'UN MILLIER DE POINTS DE VENTE AU TOTAL

CANADIAN TIRE

Points de vente 487

Employés 40 000

FGL SPORT

Points de vente 501

Employés 17 000

marie-eve.fournier@tc.tc

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