Le puissant aimant qu'est le Web force les détaillants à donner des raisons aux consommateurs de se déplacer dans leurs magasins en brique et mortier.

«Quand ils font l'effort de se rendre dans un commerce, c'est parce qu'ils veulent interagir avec un employé qui ne reste pas derrière son comptoir à attendre les questions», dit Christian Watier, copropriétaire de l'entreprise Lanla, spécialisée dans l'évaluation d'entreprises au moyen de clients-mystères.

Autrement dit, le service à la clientèle devient un important élément de différenciation et d'attrait. «Mes clients ont une préoccupation de positionnement. Ils ont une volonté de se démarquer par la qualité du service», relate Pierre-Paul Lévesque, dont l'entreprise Vision Client offre elle aussi le service d'évaluation de l'expérience client par de réels consommateurs.

Se fier à son intuition est une méthode risquée lorsqu'il s'agit de déterminer ce qu'est un bon service, préviennent les deux entrepreneurs. Vous pensez qu'en moyenne vos clients s'impatientent s'ils n'ont pas été accueillis après 30 secondes, et vous travaillez d'arrache-pied pour que cette norme soit toujours respectée dans votre restaurant ? Vous êtes peut-être à côté de la plaque...

La patience élastique

Christian Watier relate l'exemple des restaurants La Cage aux Sports dont la norme d'attente était toujours la même, peu importe le moment. Pour que le temps maximal soit toujours respecté, une personne était responsable de l'accueil les midis, tandis qu'il devait y en avoir quatre les soirs de match des Canadiens (ce qui avait comme conséquence de réduire les effectifs du service d'alcool). Or, les limites de la patience dépendent d'un tas de trucs.

Une étude de Lanla a en effet révélé que, les soirs de match, les clients viennent en groupe, discutent dans la file d'attente avec leurs amis et ne sont pas aussi pressés d'être attablés que le midi. Bref, qu'ils peuvent très bien attendre quelques minutes tout en gardant le sourire, surtout s'ils peuvent regarder une télé. D'autre part, pendant ces soirées très achalandées, des consommateurs se privaient de commander de l'alcool, car les employés leur semblaient trop débordés.

Mise au fait de ces données, La Cage aux Sports a affecté, les soirs de matchs, un seul employé à l'accueil et redirigé les trois autres vers le service d'alcool. Vous avez deviné : personne ne s'est plaint du temps d'accueil et les ventes de bière ont bondi.

«Il faut comprendre les attentes des clients et oublier le service tous azimuts. Il faut mettre ses efforts et ses dollars là où ça compte pour les clients», fait valoir M. Lévesque, en donnant l'exemple de Costco qui concentre ses efforts aux caisses, avec beaucoup de succès.

Nouvelle tendance

Évidemment, les entreprises peuvent aussi se charger elles-mêmes de l'évaluation de leur service à la clientèle. D'ailleurs, les détaillants sont de plus en plus nombreux à encourager leurs clients, sur les coupons de caisse, à donner leur opinion. Mais cette méthode comporte des lacunes importantes, constate Pierre-Paul Lévesque. «Vous n'obtenez pas les commentaires de gens qui sont sortis de votre magasin sans avoir fait d'achat.» Et ce sont probablement les mieux placées pour vous dire ce qui cloche.

«On ne mesure pas la satisfaction en demandant aux gens s'ils sont satisfaits. C'est souvent ce que les serveurs de restaurant font. Les gens répondent toujours qu'ils ont aimé leur repas, mais ils ont un sourire en coin, ne reviennent jamais et deviennent d'impitoyables détracteurs», renchérit Christian Watier, qui prêche évidemment pour sa paroisse, lui aussi.

Cette série s'inspire des défis que relèveront 12 entrepreneurs dans le cadre de l'émission La Franchise, diffusée le mercredi soir à 21 h sur les ondes de V et sur vtele.ca. Les candidats, qui participent pour gagner une franchise St-Hubert Express, s'affronteront pendant 10 semaines lors d'épreuves élaborées autour de thèmes majeurs de la gestion et de l'entrepreneuriat, et que Les Affaires décortiquent pour vous. Cette semaine, le thème en vedette est le service à la clientèle.

Série 8 de 10