En se diversifiant, Louis Garneau Sports nourrit sa relève

Publié le 31/03/2012 à 00:00

En se diversifiant, Louis Garneau Sports nourrit sa relève

Publié le 31/03/2012 à 00:00

En devenant le premier manufacturier de vêtements et d'accessoires de vélo du monde à lancer une division de produits énergétiques, Louis Garneau cible deux objectifs : joindre le peloton de tête du marché mondial de la nutrition sportive et préparer en douce sa relève.

William, le fils aîné de l'ex-champion cycliste, se voit ainsi confier, à 22 ans, le poste de chef de produit de cette nouvelle division qui commercialise gels énergétiques bourrés de glucides et poudres d'électrolytes. Des jujubes et barres énergétiques s'ajouteront à la gamme de produits au cours des prochains mois.

«C'est une occasion incroyable que m'accorde mon père, reconnaît le jeune homme. Il s'agit d'une expérience qui s'annonce beaucoup plus riche en apprentissages que le simple fait d'obtenir un poste dans un service existant.»

Son président de père est aussi emballé par l'exercice d'apprentissage. «Je cherchais une façon d'introduire William à un poste de direction. Cette nouvelle division que l'on démarre tranquillement lui permettra cet été de s'initier aux différentes étapes de démarrage d'une entreprise avant qu'il ne termine sa dernière année universitaire. Ce sera son MBA», explique Louis Garneau, 53 ans.

William et son cadet Édouard, 19 ans, poursuivent actuellement leurs études universitaires en administration au St. Michael's College, à Burlington, au Vermont. «En plus d'y apprendre l'anglais parlé et écrit ainsi que les rudiments du monde des affaires, ils ont le privilège de baigner dans la culture américaine. Les États-Unis représentent, avec plus de 50 % de notre chiffre d'affaires [confidentiel], le plus important marché de l'entreprise. C'est aussi le plus concurrentiel et le plus difficile à saisir», concède Louis Garneau.

Des coûts de lancement «minimes»

N'est-ce pas trop risqué de vouloir concurrencer les Gatorade, PowerBar, ClifBar, GU Energy et autres géants de la nutrition sportive déjà en place ? «Les coûts de lancement de notre nouvelle division sont minimes», soutient M. Garneau, qui refuse de préciser davantage. Cette division, dit-il, a nécessité deux ans de développement et de tests, et ne requiert aucune construction d'usine. Tous les produits énergétiques sont fabriqués en sous-traitance. Soit en Californie, concernant les gels, et au Québec, pour ce qui est des poudres électrolytes. De plus, l'entreprise a déjà un solide réseau de distribution pour ses vêtements et accessoires, avec plus de 2 000 points de vente aux États-Unis et autant au Canada.

L'entrepreneur voit également dans cette nouvelle division une brillante stratégie promotionnelle. Il est beaucoup plus facile (et moins coûteux) de distribuer à des milliers de participants à des courses et autres événements cyclistes des échantillons gratuits de gels énergétiques (vendus en boutique 1,99 $) que de fournir à chacun un casque de vélo d'une valeur de 50 $.

Louis Garneau reconnaît tout de même avoir commis quelques erreurs stratégiques par le passé. «Finis les vêtements pour enfants, les vêtements de yoga, les maillots de bain... On a même vendu Chlorophylle en 2008. Je compte désormais m'en tenir à l'ADN de l'entreprise. J'offre déjà la solution cycliste de la tête aux pieds. Maintenant, je vais offrir la solution cycliste nutritive», rapporte-t-il.

En ce sens, il diversifie son entreprise tout en suivant les besoins de sa clientèle, une stratégie recommandée par les experts.

«Comme s'aventurer dans de nouveaux marchés implique un risque important, les entreprises québécoises tablent souvent sur des produits et des compétences complémentaires pour se diversifier», indique Vincent Sabourin, professeur à l'ESG UQAM, commentant les stratégies de diversification en général, et non celle de Louis Garneau.

Un marché qui va au-delà des cyclistes

L'ex-olympien espère réaliser des ventes de 1 million de dollars (M$) pour la première année de sa division de nutrition sportive. Et ce, dans un marché évalué à 20 milliards de dollars américains dans un récent article de Bloomberg consacré à un géant du secteur, Gatorade, une division de PepsiCo.

Un objectif très réaliste, selon l'homme d'affaires, qui observe l'évolution vigoureuse de ce marché depuis cinq ans. Nestlé USA a acheté PowerBar pour 400 M$, et Kraft a acheté Balance Bar pour 268 M$, fait-il remarquer. «Les cyclistes, mais aussi les triathlètes, les coureurs de demi-marathon et de marathon recherchent ce type de produits gorgés de glucides, à la fois efficaces, légers et surtout beaucoup plus faciles à digérer qu'une banane», indique Louis Garneau.

Des détaillants qui répondent à la demande

Chez Vélo 2000, qui détient trois boutiques (Québec, Saint-Hubert et Longueuil), les ventes de barres, de gels et de liquides électrolytes ont quadruplé en 2011. Et le scénario devrait se répéter cette année. «Ces produits, qui occupent tout un mur dans chacune de nos boutiques, partent très rapidement. Remarquez, ils représentent à peine 1 % de notre chiffre d'affaires. Mais il faut les avoir. Ce sont les consommateurs de ces produits qui achètent aussi des vélos, des vêtements et des accessoires haut de gamme», fait savoir Sébastien Lucier, propriétaire de la chaîne Vélo 2000.

Au Centre du vélo, à Repentigny, le simple présentoir de produits énergétiques ne suffit plus à la demande. Il en va de même chez Pecco's, à Gatineau, où la direction envisage d'aménager, dès ce printemps, un mur complet dédié à ces produits. «Compte tenu de la grande variété de produits énergétiques et des goûts de chaque client, il vaut mieux tenir plusieurs marques et plusieurs types de produits. Surtout que cela fait augmenter le trafic à la boutique», constate le gérant de Pecco's, Simon Cousineau.

Toutefois, tous les détaillants ne sont pas aussi emballés. «Malgré l'abondance de ces produits, notre boutique préfère actuellement en limiter le nombre sur les étagères. Il y en a tellement qu'on pourrait facilement ouvrir une épicerie. Il faudrait gérer les stocks, les dates de péremption, bref, un cauchemar...» commente Alain Pelletier, gérant de la boutique Cycles Gervais Rioux, à Montréal, qui évalue pourtant les marges bénéficiaires sur ces produits à «entre 40 et 50 %».

L'ÉVOLUTION DE LOUIS GARNEAU

1983

Fondation de l'entreprise

(cuissards et maillots pour cyclistes)

Hiver 1983-1984

Vêtements de ski de fond

1987

Casques et gants pour cyclistes

Maillots de bain (gamme arrêtée en 2009)

1991

Vêtements pour enfants Félix & William (gamme arrêtée en 2008)

1999

Sacs d'école

2000

Vélos

2003

Achat de la marque Chlorophylle (revendue en 2008)

2006

Modus Vivendi (gamme de vêtements de yoga, arrêtée en 2011)

2012

Nutrition sportive

DES EMBALLAGES EN INSTANCE DE BREVET

Pensés et conçus pour faciliter le confort des athlètes, les nouveaux gels Louis Garneau bénéficient d'un emballage avec ouverture rapide en instance de brevet. Doté d'une tirette trouée et d'un bec verseur, le produit permet à son utilisateur de le consommer en un clin d'oeil, en mouvement. «Composés de vrai jus de fruit, sans colorant ni édulcorant artificiel, ces gels ont très bon goût», insiste Louis Garneau, qui les a tous goûtés.

80 %

Plus de 80 % de son chiffre d'affaires provient du secteur vélo, l'autre 20 %, des vêtements et des accessoires de ski de fond. Louis Garneau Sports figure parmi les trois meilleurs vendeurs de vêtements et d'accessoires de vélo en Amérique du Nord. Et parmi les cinq premiers du monde.

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