Le fondateur de Twitter, Biz Stone, dit qu'il faut connaître des échecs spectaculaires pour remporter un succès spectaculaire. Le joueur étoile du basketball, Michael Jordan, raconte qu'il a échoué tellement de fois dans sa vie que c'est la raison de sa réussite. Pourquoi alors l'échec est-il tant redouté ?

«Au Québec, et encore plus en France, une faillite est l'équivalent d'un suicide social, alors qu'aux États-Unis, et encore plus en Californie, une faillite est un entraînement», remarque le président d'Améo, Jevto Dedijer, consultant en stratégie de marque, qui a oeuvré précédemment à la direction et au marketing chez Ikea en France.

Le 15 novembre à Québec, en compagnie de Michel Nadeau, de Watford, et d'une équipe de Triode, entreprise de Saint-Nicolas spécialisée dans la stratégie de produits, M. Dedijer a conclu la conférence sur les meilleurs échecs de produits et de marque en souhaitant aux entrepreneurs de connaître «beaucoup d'échecs, de bides, de déboires et de ratés».

L'humour est salutaire pour briser la honte. Il suffit de parler du ketchup mauve de Heinz pour déclencher les rires et songer qu'il est difficile de faire pire... Quoique le dentifrice à saveur de cornichon est un rival de taille !

«Si vous connaissez des échecs, c'est que vous prenez des risques, et il faut prendre des risques pour connaître le succès», a fait valoir le rassurant conférencier aux entrepreneurs réunis par Québec International.

Apprendre de ses ratés

Pour M. Dedijer, parler d'échecs, c'est s'intéresser au succès. Il suggère même de créer un «Wall of Fail» dans chaque entreprise. Afficher les produits qui ont échoué, en documenter les causes et s'en servir pour apprendre.

Les équipes d'Améo, Triode et Watford, ont bâti leur liste d'échecs retentissants et ont étudié des stratégies perdantes à éviter. Par exemple, l'élargissement de la gamme est rarement gagnant. Quand Pierre Cardin s'est lancé dans les casseroles, il a réduit le pouvoir de sa marque, la mode n'ayant aucun lien avec celles-ci. Quand Colgate s'est aventurée dans les produits surgelés, personne n'a eu envie d'en manger, de crainte que les petits plats aient la saveur du dentifrice !

«Cela prouve qu'on ne comprend pas ses attributs et qu'il y a des limites à tirer sur l'élastique», dit Michel Nadeau, de Watford.

À d'autres moments, les entreprises sous-estiment la valeur de leur positionnement. Quand Tropicana a décidé de moderniser son image en retirant la fameuse paille plantée dans l'orange, ses ventes ont baissé et elle a dû faire marche arrière pour retrouver son avantage concurrentiel.

«Les consommateurs sont prêts à pardonner les erreurs si les entreprises se rachètent. Mais il faut absolument réagir quand ça ne va pas», constate Jevto Dedijer.

Les conférenciers de l'échec veulent aller parler aux entrepreneurs de la planète. Pour bâtir l'expertise sur l'échec, ils ont ouvert un site Web (failwatching.com ou meilleursechecs.com). Les internautes sont invités à partager et à documenter les bides.