Fini le temps des timbres à coller dans un livre. Les programmes de fidélisation sont de plus en plus sophistiqués : ils s'adaptent aux profils des consommateurs et utilisent les technologies mobiles. Coup d'oeil sur une industrie en pleine révolution.
Le Mouvement Desjardins a choisi les Bonidollars pour récompenser les clients qui utilisent ses cartes de crédit. Une formule souple et simple dont le succès ne se dément pas.
Depuis août dernier, les Bonidollars peuvent être échangés contre des billets de spectacle et d'événements. La précédente modification du programme avait rendu, il y a deux ans, les titres de transport en commun et les locations de Bixi également admissibles. L'objectif : améliorer sans cesse le programme de récompense lié aux cartes de crédit du Mouvement Desjardins.
Étant donné la forte concurrence sur le marché des cartes de crédit, le programme de récompense qui leur est associé a toute son importance pour fidéliser la clientèle.
«Cela compte beaucoup dans le choix de cartes des consommateurs», souligne Caroline Lavallée, directrice principale gestion de l'offre, paiement et financement à la consommation du réseau des caisses.
En croissance
Mis en place en 1994, les Bonidollars valent chacun un dollar et sont convertis en argent au fur et à mesure des dépenses effectuées sur la carte de crédit (de 0,5 à 2 % du montant des achats, selon les cartes). Ils peuvent être utilisés soit dans des produits financiers du Mouvement (remboursement du prêt hypothécaire, REER, assurance, frais d'utilisation, etc.) - c'est le choix dans 40 % des cas -, soit dans des dépenses liées au voyage (transport, hébergement, etc.) - le choix dans 47 % des cas. Quelque 13 % des membres préfèrent les échanger contre les articles proposés dans le catalogue ou contre des cartes-cadeaux.
La formule plaît. La preuve : le nombre d'adeptes des Bonidollars ne cesse de croître. En 2012, il a augmenté de 12 %, une hausse équivalente à celles des années antérieures. Et les Services de cartes Desjardins n'ont pas de souci avec la gestion des points accumulés qui dorment dans les comptes des clients : les Bonidollars restent rarement longtemps en banque. Depuis le début de l'année, 85 % des points accumulés ont été échangés.
Le maître mot : la flexibilité
La recette gagnante ? «La transparence, la flexibilité, l'accessibilité», résume Stéphane Gravel, vice-président, relations clientèle, du réseau des caisses. Le nombre de Bonidollars accumulé est inscrit sur chaque relevé de compte. Il suffit de téléphoner ou de se rendre sur Internet pour déduire d'une dépense effectuée le montant en argent accumulé ou pour le transférer dans un produit financier.
«Comme on accepte qu'ils soient échangés dès que les clients en ont accumulé au moins 20, il y a beaucoup de transactions par petites tranches, notamment chez les jeunes», explique Caroline Lavallée.
La flexibilité passe aussi par la gamme de choix possibles. Si on choisit d'utiliser ses dollars fictifs dans un voyage, toute dépense liée est admissible. Pas besoin de passer par un transporteur particulier ou une centrale de réservation. «À l'heure où les gens magasinent leurs voyages sur Internet, nous ne voulons rien imposer. Et puis, certains ne prennent pas l'avion. Ils peuvent ainsi payer le camping avec leur Bonidollars, par exemple», dit Mme Lavallée.
Même si les taux de satisfaction sont très élevés, selon le Mouvement Desjardins (plus de 90 %), «on réfléchit à faire évoluer le programme», indique Stéphane Gravel, sans pouvoir en dire plus, les discussions n'étant pas encore terminées. Bien sûr, l'évolution vers le mobile est envisagée mais, explique M. Gravel, «il faudrait qu'une application mobile représente une réelle valeur ajoutée». La réflexion suit son cours.
