C'est bien beau d'avoir un concept de magasin du tonnerre, le meilleur service en ville et des produits de qualité, mais encore faut-il que cela rapporte. Autrement dit, que vos clients soient prêts à y mettre le prix. Le sont-ils ?
«Dans 7 des 12 secteurs de la vente au détail, le prix est la seule préoccupation pour une majorité de consommateurs. Ils disent qu'ils ne sont pas prêts à payer davantage pour des extras qui ajoutent de la valeur à la transaction», relate Jacques Nantel, professeur de marketing à HEC Montréal, à la lumière des résultats d'un sondage effectué par Léger Marketing.
Ainsi, l'excellence (de l'expérience ou du produit) ne justifie pas des prix plus élevés pour une majorité de Québécois dans les épiceries, les magasins d'électronique et de divertissement (livres, musique, jouets) et les quincailleries. Il en va toutefois autrement dans les boutiques de vêtements, de chaussures, de meubles et d'articles de sport.
Que faire si notre commerce se trouve dans une catégorie où la valeur ajoutée laisse un grand nombre de clients indifférents ? «On s'arrange pour connaître pratiquement par leur nom ceux qui sont prêts à payer, comme le fait Amazon. On cesse de courir après 100 % de la population. Il n'y a pas d'autre stratégie», répond Jacques Nantel. Une fois qu'on connaît ces clients, il suggère d'établir la liste des petits plus pour lesquels ils sont prêts à payer.
Par ailleurs, offrir une expérience client hors pair permet non seulement d'attirer des clients, mais de réaliser des marges de profit intéressantes, souligne Paul Lafortune, président de 3PLC, une firme spécialisée dans la fidélisation des clients. Car un magasin attrayant n'aura pas besoin de solder autant ses produits qu'un autre.
Conjoncturel
Soyons prudents avec la notion de prix, prévient Paul Lafortune. «Si c'était vrai que tout ce qui compte pour la majorité, c'est le prix, il resterait juste Walmart et Costco. Tous les autres magasins seraient fermés !»Il cite l'exemple d'Apple, dont les ventes au pied carré sont les plus élevées de l'Amérique du Nord. «Ça ne peut pas être attribuable à autre chose qu'à l'expérience client, parce que les produits Apple sont les plus chers. Même quand tu entres dans ce magasin en février, tu as l'impression que c'est Noël. C'est toujours excitant d'y aller.»
Le sondage Léger Marketing révèle d'ailleurs que seulement 24 % des Québécois resteraient inflexibles sur les prix, même si on leur proposait des extras comme un service gratuit de couture ou qu'on leur disait que le magasin agit de façon éthique ou responsable.
En même temps, Paul Lafortune constate que les Québécois sont endettés, prudents à cause de l'état de l'économie et «taxés comme des fous», ce qui les rend plus économes. Jacques Nantel convient que la morosité économique actuelle influence les résultats de l'étude. Les boutiques Dans un Jardin confirment cet état d'esprit. Même si les boutiques n'ont pas baissé les prix, «les soldes sont plus nombreux, et le pourcentage d'escompte est plus élevé», confie le président Gilles Sansregret.
Autre effet de cette conjoncture défavorable : les consommateurs sont de plus en plus prêts à payer pour obtenir des biens de bonne qualité, qui vont durer. Ils constatent qu'il est plus avantageux financièrement d'acheter un seul bon poêlon qui servira 10 ans plutôt que trois de mauvaise qualité pendant la même période.
Les grands gagnants de cette tendance seront les manufacturiers et les détaillants qui auront «la témérité, le courage et la détermination de vendre des produits durables», dit le professeur de HEC Montréal. «C'est beaucoup plus facile de vendre du cheap. Si tes produits ressemblent le moindrement à ceux de qualité, les consommateurs se font prendre à tout coup. Et c'est plus avantageux de faire 1 $ de profit chaque année que 3 $ aux cinq ans.»
Les préférés des Québécois
Pour la 3e année de suite, les boutiques françaises Yves Rocher arrivent en tête du classement des détaillants préférés des Québécois effectué par Léger Marketing et dévoilé en primeur dans Les Affaires. «Nous célébrons l'anniversaire de nos clientes, nous accordons des privilèges aux plus fidèles... Notre philosophie est payante, il n'y a pas de doute. Nos clientes sont plus fidèles que celles des autres marques. Pas moins de 66 % d'entre elles font au moins un achat par mois», relate la directrice du marketing pour l'Amérique du Nord, Sévrine Deleme.
On constate aussi que les préférences des consommateurs ont peu changé au fil des ans. Encore une fois, la catégorie «parfum, cadeaux, soins de beauté» arrive favorite, occupant 5 des 10 premières places. Deux entreprises qui n'avaient pas encore été évaluées - Lush et David's Tea - font leur entrée. Les grandes surfaces Walmart, Costco, Rona et Maxi ont toutes gagné plus de 10 points (voir résultats complets sur LesAffaires.com). Cela s'explique en partie par l'ajout de deux questions portant sur la signalisation et l'affichage, ce qui favorise ce type de commerce. Concernant Rona, le sondeur note aussi que «les consommateurs se sont sentis mieux accompagnés par les employés» et que la crainte de perdre ce fleuron québécois (en raison de l'offre d'achat de Lowe's) a possiblement suscité un vent de sympathie.
L'épicier Metro a atteint la première place de sa catégorie et a ainsi dépassé de peu sa rivale IGA, grâce à son programme de fidélisation metro&moi, précise Christian Bourque, vice-président exécutif chez Léger Marketing. «Nous avons aussi implanté un programme auprès de nos employés en septembre 2011, qui vise à améliorer l'offre globale de Metro et de Super C [+ 7,1], qui s'appelle les Cinq Promesses clients», précise la porte-parole, Marie-Claude Bacon. Les pharmacies Jean Coutu ont fortement amélioré leur résultat (+ 10,4), mais ses dirigeants n'ont pas voulu commenter.
Les détaillants favoris par catégorie
Électronique et informatique
1 Apple Store
2 Bureau en gros
3 Future Shop
Supermarché
1 Metro/Metro Plus
2 IGA/IGA Extra
3 Costco
Pharmacie
1 Proxim
2 Jean Coutu
3 Familiprix
Quincaillerie
1 Canac
2 Rona
3 Home Depot
Méthodologie : Pour déterminer ce 3e «Indice de l'expérience client», Léger Marketing a interrogé les clients récents de 128 détaillants au Québec. Pour chaque enseigne, 400 personnes ont noté leur expérience de magasinage. Les répondants devaient avoir visité le magasin au cours des six derniers mois, sauf dans le cas de la SAQ, des supermarchés, des pharmacies et des dépanneurs où le délai a été limité à un mois. Les questions portaient sur 16 dimensions, notées sur une échelle de 1 à 10. L'indice n'est pas une note sur 100. La collecte de données s'est déroulée du 11 octobre au 8 novembre 2012.
Consultez tous les résultats du sondage en ligne sur lesaffaires.com/sondages
marie-eve.fournier@tc.tc
