Denis Racette : le monde comme terrain de jeu

Publié le 13/05/2010 à 15:00

Denis Racette : le monde comme terrain de jeu

Publié le 13/05/2010 à 15:00

Par Diane Bérard

Photo : DR

Après un passage au cabinet-conseil Arthur Andersen et chez Molson, Denis Racette a pris l'avion pour l'Europe et n'est jamais revenu ! Il y vit et y travaille depuis cinq ans. D'abord à Paris, comme membre du comité de direction de Japan Tobacco (Benson & Hedge, Camel, Winston), et depuis janvier denier, à Copenhague, chez Carlsberg (Tuborg, 1664 ) en tant que directeur du marketing international. Le brasseur occupe le quatrième rang mondial, après AB InBev, SAB Miller et Heineken. Nous l'avons joint à son bureau de Copenhague.


Diane Bérard - Lobby contre l'alcool au volant, lobby pro-santé, campagnes contre l'obésité, vendre de la bière devient compliqué !


Denis Racette - Vous oubliez le vieillissement de la population en Occident et la crise économique qui a vidé les restaurants et les bars un peu partout. Vous avez raison, notre secteur doit adapter sa gamme de produits et son approche marketing.


D.B. - Quelle est votre réponse aux lobbies contre l'alcool au volant et pro-santé ?


D.R. - Nous avons mis au point le concept " 0 ", emprunté au secteur des boissons gazeuses. Alors que le positionnement " léger " avait une connotation négative qui rebutait plusieurs clients, le positionnement " 0 ", comme " 0 calorie " et " 0 sucre ", est très bien accueilli. Nous suivons cette tendance. D'ailleurs, en plus d'éliminer les effets néfastes de la bière, certains brasseurs y ajoutent des ingrédients bénéfiques pour la santé. Ainsi, un brasseur chinois propose une bière qui contient de l'extrait de chrysanthème, dont les bienfaits sont reconnus pour la gorge et les poumons.


D.B. - Comment se porte le marché des boissons " de filles " ?


D.R. - (Rires) De filles ? Si vous parlez des boissons alcoolisées aux fruits et des boissons mixtes, comme Tornade, ce ne sont pas nécessairement des boissons de filles. La cible est souvent unisexe. Par contre, Carlsberg offre de véritables boissons et bières destinées à la clientèle féminine. C'est d'ailleurs une tendance chez tous les brasseurs. Ainsi, nous avons lancé Eve, une boisson pétillante aux fruits, et Somersby, un cidre à saveur de canneberge, de poire et de pomme. Dans les deux cas, l'emballage et le marketing ne laissent aucun doute, ces boissons ont été conçues pour les femmes.


D.B.- Comment la récession a-t-elle touché le marché de la bière ?


D.R. - Au lieu d'aller boire une bière dans un bar, on la consomme de plus en plus à la maison. Et on achète des bières moins coûteuses. Comme brasseur, il faut donc s'assurer que notre portefeuille possède suffisamment de marques dans la catégorie entrée de gamme. Curieusement, le segment opposé, le haut de gamme, est en croissance. Dans les marchés matures, comme l'Europe de l'Ouest et l'Amérique du Nord, on assiste à une " premiumisation " des produits. Pour compenser la baisse des volumes, les brasseurs offrent davantage de bières " premium " et " super-premium ". Innover permet de ralentir la décroissance. L'an dernier, par exemple, l'industrie brassicole européenne a lancé 150 nouveaux produits.


D.B. - Innove-t-on davantage en Europe qu'en Amérique du Nord ?


D.R. - Il y a plus d'action sur le continent européen. Cela s'explique peut-être par la présence de plusieurs petits marchés et de leurs particularités, ce qui incite à une offre plus grande qu'en Amérique du Nord. Malgré tout, en Europe comme en Amérique, l'industrie brassicole est une de celle qui innove le plus. Nous n'avons pas le choix : la concurrence est féroce et de qualité. Les investissements en R-D doivent être à la hauteur.


D.B. - Carlsberg est numéro un en Chine. En quoi est-ce différent de vendre là-bas ?


D.R.- Nous sommes numéro un dans de nombreux marchés dont la France ,l'Allemagne, le Portugal, le Sri Lanka, le Laos et la Russie. Vendre ailleurs qu'en Occident exige une adaptation complète du produit, de l'emballage et de la distribution. Prenez Moscou. On y vend la bière dans de minuscules kiosques sur le trottoir. Les commerçants ne peuvent conserver aucun inventaire, mais ils doivent proposer un éventail suffisant de bières, ce qui complique beaucoup l'approvisionnement pour le brasseur. En Europe de l'Est, les consommateurs achètent la bière à l'unité, l'emballage par caisses de six ou de douze n'est donc pas pertinent. Les Chinois, eux, recherchent une bière moins amère.


D.B. - Vous faites partie de ces Québécois qui s'illustrent à l'étranger. Que faut-il pour être recruté par une multinationale ?


D.R. - Une grande capacité d'adaptation et un esprit ouvert. Deux choses qui, à mon avis, ne s'apprennent pas. Cela fait partie de votre personnalité ou pas. En plus, les candidats recherchés affichent un grand leadership, valorisent l'innovation et les résultats.


D.B.- À quoi reconnaît-on les expatriés qui se sont bien adaptés ?


D.R.- Ils vivent comme les locaux. Ils mangent dans les mêmes restaurants qu'eux, sortent dans les mêmes bars et regardent les mêmes émissions de télé. Autrement dit, ils s'intéressent à ce que la population locale pense et fait.


D.B. - Reviendrez-vous bientôt au Québec ?


D.R. - Je ne crois pas. Je compte demeurer en Europe pour un moment, et ensuite, j'aimerais travailler sur le continent asiatique.


Le pourquoi


Denis Racette est un des rares Québécois qui occupe un poste de direction dans une multinationale étrangère. C'est d'ailleurs son deuxième emploi du genre. Contrairement à de nombreux expatriés qui considèrent leur séjour à l'étranger comme un passage, il souhaite y faire carrière. Parce qu'elle est rare, son expérience est précieuse.


Le chiffre


35,2


C'est le nombre, en milliards, de bouteilles de bière de 341 millilitres produites par Carlsberg en 2009. Cela donne 12 milliards de litres de bière.


 


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