De tout pour pitou... chez son vétérinaire

Publié le 22/09/2012 à 00:00, mis à jour le 20/09/2012 à 14:02

De tout pour pitou... chez son vétérinaire

Publié le 22/09/2012 à 00:00, mis à jour le 20/09/2012 à 14:02

Les vétérinaires possèdent moins de 10% du marché de la nourriture pour animaux. Leur principal distributeur, CDMV, est convaincu qu'ils peuvent faire mieux. Pour donner un coup de main à ces professionnels de la santé qui s'y connaissent peu en vente au détail, l'entreprise de Saint-Hyacinthe a conçu pour eux un concept de boutique clés en main. Une centaine ouvriront leurs portes d'ici cinq ans, prévoit-on.

Tous les vétérinaires vendent de la nourriture pour les animaux. Mais elle est souvent cachée dans un entrepôt inaccessible aux consommateurs. Dans le meilleur des cas, les sacs sont empilés derrière le comptoir-caisse ou dans la salle d'attente. Bref, on est loin de faire des efforts de marchandisage pour rendre l'expérience client agréable.

« Ce n'est pas dans notre mentalité de faire de la vente au détail. En tant que professionnels de la santé, on est gênés de vendre des choses », raconte le vétérinaire Louis Journet, dont la clinique a intégré il y a moins d'un an le concept de boutique (900 pi2) développé par CDMV. Jusque-là, ses activités commerciales se limitaient à une tablette dans la salle d'attente. Il ne regrette pas d'avoir fait le saut dans un univers inconnu. Son investissement est déjà rentabilisé...

L'idée de CDMV - qui vend de tout, de la nourriture au shampoing, en passant par les vêtements et les fournitures médicales -est de proposer à ses clients un projet qui comprend des plans d'architecte, des planogrammes, de la signalisation, une sélection de produits, un code vestimentaire, un système de suivi et d'analyse des ventes, etc. Autant d'éléments inconnus des vétérinaires et qui leur font souvent peur. Le vétérinaire investit seul dans son projet, mais il n'a pas à payer le travail effectué en amont par son fournisseur.

« L'objectif est de créer une destination globale pour l'animal, pas seulement pour sa santé », a expliqué Pierre Leclerc, conseiller stratégique senior en développement des affaires pour CDMV, lors de la Journée internationale du marchandisage tenue à Montréal, le 5 septembre.

« Le milieu vétérinaire innove peu, a indiqué celui qui travaillait au marketing de Familiprix à l'époque de sa célèbre campagne publicitaire "Ah ! ah ! Familiprix". L'intérêt des docteurs est de soigner les animaux, alors le côté commercial est négligé. »

Augmenter l'achalandage

Louis Journet apprécie le concept de CDMV, car il couvre tous les aspects de la vente au détail. « On n'a pas à se casser la tête. Ils ont pensé à tout, que ce soit la signalisation ou les planogrammes. D'ailleurs, des planogrammes, on ne savait même pas ce que c'était ! »

Parce que les propriétaires d'animaux de compagnie voient la clinique comme l'endroit où aller quand toutou est malade, les visites sont peu fréquentes. Généralement, une ou deux par année. Pendant la même période, les animaleries attirent leurs clients de 9 à 12 fois. En faisant augmenter l'achalandage dans les cliniques qu'elle fournit, CDMV fait le pari que les ventes et les profits suivront la même tendance. Un scénario dont les deux parties tirent évidemment avantage...

Les résultats obtenus jusqu'ici laissent croire que cette initiative fonctionne. L'achalandage croît de 15%, tandis que les ventes de nourriture ont bondi jusqu'à 53%. Et dans un cas, la pratique vétérinaire a connu une hausse de 45% « grâce à l'augmentation des interactions entre les clients et les employés », analyse CDMV.

Louis Journet confirme qu'il voit beaucoup de nouveaux visages grâce à la vitrine commerciale de sa clinique sur l'avenue du Mont-Royal, à Montréal. « Ça nous amène des clients qui ne recherchent pas de consultation », dit-il. Autre conséquence inattendue : les vétérinaires sont nombreux à lui rendre visite pour reluquer l'endroit et poser des questions à leurs confrères.

Une centaine d'ici cinq ans

Jusqu'ici, seulement deux autres cliniques du Québec (à Sherbrooke et à Mont-Saint-Hilaire) ont adopté le concept de CDMV. Pierre Leclerc prédit qu'il y en aura de 10 à 20 au cours de la prochaine année et une centaine d'ici trois à cinq ans. Il estime qu'une clinique sur 20 « a le potentiel et l'ampleur » pour accueillir une boutique.

L'amélioration de l'offre commerciale dans les cliniques vétérinaires pourrait nuire aux animaleries comme Mondou, même si CDMV affirme que « ce n'est pas l'objectif de l'opération ». La chaîne d'une cinquantaine de magasins, propriété de Jules et Philippe Legault, a refusé de commenter.

Les épiceries, les pharmacies et les grandes surfaces comme Costco et Walmart ne devraient pas être touchées. Ceux qui s'y procurent de la nourriture n'ont pas le même profil que ceux qui préfèrent les marques plus chères, vendues en exclusivité chez les vétérinaires. « Leur relation d'amour avec l'animal est très intense, note Pierre Leclerc. Donc, le budget est élastique. »

Qui vend de la nourriture pour les animaux ?

Vétérinaires (10% du marché)

Animaleries (Mondou, Animal Experts, Yogi)

Épiceries/supermarchés

Clubs-entrepôts (Costco)

Grandes surfaces (Walmart, Zellers)

Source : Ipsos Reid, 2008. Selon Euromonitor (2010), les vétérinaires canadiens auraient environ 4% du marché.

Le marché québécois des animaux de compagnie est de 829 M$

Répartition des dépenses

52 % Nourriture

31 % Soins

12 % Accessoires

5 % Achat de l'animal

Source : Ipsos Reid 2008

« La nourriture représente de 25 à 30% des revenus d'une clinique. Avec une boutique, ça peut grimper à 40 ou 45%. » - Pierre Leclerc, CDMV

MARIE-EVE.FOURNIER@TC.TC

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