Dénicher les tendances n'est pas le but ultime des entreprises. C'est un moyen de créer de nouveaux services et produits qui permettront de rester dans les affaires. Transformer une tendance en produit exige de la rigueur et de l'encadrement. En 2011, la suissesse Givaudan, un leader de l'industrie de la parfumerie et des arômes, a démarré un projet d'un an pour découvrir les saveurs de demain. Elle s'est adjoint les services des consultants britanniques PDD.
Le processus débute à Londres par une session regroupant des représentants de Givaudan venus d'Europe, d'Asie, d'Afrique et des Amériques. Ensemble, ils s'entendent sur les objectifs et les critères de succès du projet. Puis, chaque équipe régionale entame sa cueillette de données sur le terrain auprès des influenceurs de saveurs. Cinq mois plus tard commencent les ateliers d'idéation qui, eux, durent quatre mois. À partir des tendances, les équipes multidisciplinaires proposent de nouveaux produits. Faut-il développer des saveurs premium ? Créer de nouvelles saveurs ? Imaginer des saveurs réconfortantes pour les clients qui se déplacent tout le temps ? Explorer des goûts plus théâtraux ? Reste ensuite à la direction à choisir où elle investit. Par la suite, le défi consiste à se tenir à jour, souligne Jennifer Haggard, chef du marketing mondial pour la division Givaudan saveurs. Une plateforme en ligne permet aux participants de poursuivre les échanges et leurs découvertes.
Le cas Disney
Chez Disney, un processus semblable a eu lieu, mais dans un climat d'urgence. En 2004, le diable est aux vaches chez Disney. Le torchon brûle entre la direction, la famille Disney et le conseil. Et les consommateurs sont ensevelis de bebelles en plastique rose ornées de princesses ou d'animaux. Il faut ramener la magie, vite. Trouver un produit haut de gamme pour adultes qui redorera le blason de Disney tout en offrant une nouvelle source de revenus. Un produit «halo», comme disent les spécialistes du marketing. Le mandat est confié au duo Jennifer et Benton Wong de la firme Muse, de Portland en Oregon. Le client étant la division Disney Home, le produit halo sera un meuble. Celui-ci doit exploiter la tendance déterminée par l'équipe Disney, soit le rétro. Jennifer et Benton partent donc en quête de la nostalgie Disney. Ils la trouvent chez le fondateur, Walt Disney. Visionnaire, créatif, audacieux, l'homme n'a pas pris une ride aux yeux du public. Le halo Disney, c'est son fondateur. Or, son mobilier de bureau, qui date des années 1950, est encore intact. Touché ! La nouvelle gamme Walt Disney Signature vient de naître. Les premières créations seront des répliques de l'ameublement de bureau de Walt. D'une tendance est né un produit.
