Nous publions cette semaine la suite de notre reportage sur le commerce de détail en Suède. Le petit pays nordique, que l'on compare souvent au Québec, regorge de bonnes idées et de curiosités. Ce deuxième volet est consacré aux stratégies de cinq détaillants.

SURVIVRE AU DÉCLIN DE L'INDUSTRIE DU LIVRE

Ici comme en Suède, les ventes de livres sont en déclin. Le plus important libraire du pays, Akademibokhandeln, a trouvé un moyen de renouveler sa clientèle en donnant aux gamins le goût de lire. Un système d'épinglettes récompensant les jeunes liseurs a été mis sur pied. Après avoir lu cinq livres, ils reçoivent un insigne blanc, après 10 lectures, un rouge et après 15, un noir. Les enfants doivent se procurer en magasin un petit carnet qu'ils feront tamponner pour chaque livre lu. Quelque 200 000 carnets sont en circulation, et 50 000 épinglettes ont été distribuées depuis 18 mois. Tout est gratuit, si bien que des professeurs se rendent en magasin avec leur classe pour récupérer des carnets. Les livres n'ont pas besoin d'être achetés chez Akademibokhandeln pour être pris en compte. Jusqu'ici, les ventes de livres pour enfants ont bondi «dans les deux chiffres», et le détaillant gagne des parts de marché depuis 27 trimestres. Akademibokhandeln a aussi développé 3 autres stratégies : devenir un lieu de rencontre pour les amateurs de lecture (grâce à un espace créé pour favoriser les échanges) ; miser sur la compétence et les connaissances de ses employés (certains écrivent leurs commentaires sur les livres, d'autres suggèrent des lectures) ; et vendre le livre comme étant le cadeau idéal (en offrant «des emballages aussi beaux que ceux du magasin de luxe NK»).

LES PETITS CARTONS DE H&M HOME

Le deuxième plus important détaillant de vêtements du monde, H&M, ne vend pas seulement des vêtements. Le géant suédois offre aussi du linge de maison original dans quatre pays d'Europe. Nous avons visité un H&M Home, à Stockholm, pour y découvrir une mise en marché atypique.

Le banal édifice de cinq étages où se trouve le siège social de H&M, sur la petite rue Mäster Samuelsgatan, abrite aussi un magasin rempli de serviettes, de taies d'oreiller, de rideaux de douche et de coussins aussi rigolos que bon marché. Un hibou par-ci, un chat par-là, une multitude de coeurs et beaucoup de couleurs vives.

Il s'agit de la collection H&M Home. Le deuxième étage du magasin en est rempli. Mais pas si rempli que ça, en fait, puisqu'on n'y trouve qu'un exemplaire de chaque produit. Et des centaines de cartons de la taille d'un sachet de thé, sur lesquels sont présentés une photo du produit, sa description et son prix.

Pour faire un achat, il suffit de prendre un carton et de se présenter au comptoir, un peu comme dans les Distribution aux consommateurs de l'époque. Cette stratégie permet évidemment de réduire l'espace de vente. Par contre, il faut du personnel pour aller chercher la marchandise dans l'entrepôt. Cela se faisait rondement lors de notre passage, alors que quatre clientes sont arrivées aux caisses en même temps.

Bientôt aux USA ?

Il n'a pas été possible d'interroger H&M à ce propos, puisque le détaillant a refusé de rencontrer la délégation du CQCD et de lui faire visiter les lieux. Impossible donc de savoir s'il est vrai que le concept serait sur le point d'arriver aux États-Unis, comme l'a annoncé Women's Wear Daily.

Chose certaine, si H&M (2 715 magasins dans 48 pays, ventes de 15 G$ US) met autant d'énergie à vendre son linge de maison que ses vêtements aux quatre coins du monde, cette grosse machine risque d'ébranler de nombreux concurrents. Dans le secteur du vêtement, le détaillant-suédois-qui-crée-des-collections-plus-vite-que-son-ombre a bouleversé les façons de faire et de penser.

H&M Home existe depuis 2009 en Suède, en Allemagne, aux Pays-Bas et en Autriche. L'année suivante, l'enseigne s'est établie au Royaume-Uni. De nouveaux produits entrent en magasin toutes les deux semaines.

13 000

La Swedish Trade Association représente 13 000 détaillants, grossistes et importateurs. Elle négocie 30 conventions collectives avec 12 syndicats.

1955

C'est en Suède qu'a été construit le premier centre commercial fermé du monde. Il a été inauguré en 1955, à Luleå, dans le nord du pays.

SYSTEMBOLAGET, UNE SAQ QUI VEND AVEC MODÉRATION

Tout comme le Québec, la Suède s'est dotée d'un monopole d'État responsable de la vente d'alcool. Les deux entreprises comptent environ 400 succursales et autant d'agences. Mais là s'arrêtent les similitudes. Car Systembolaget s'organise pour faire le moins de profits possible.

Pendant que la SAQ concocte des offres du type «15 % de rabais avec tout achat en ligne de 300 $ et plus», Systembolaget mentionne, sur la page d'accueil de son site Web, que son «unique raison d'être» est de vendre de l'alcool de façon responsable sans être motivée par le profit. Relevant du ministère de la Santé, la chaîne de magasins travaille à réduire les problèmes liés à l'alcool dans ce pays réputé pour sa surconsommation.

Systembolaget, qui signifie littéralement «la compagnie du système», ne fait ni soldes, ni promotions, ni circulaires. Et les heures d'ouverture sont réduites (de 10 h à 19 h la semaine et jusqu'à 15 h les samedis). Le vin sans alcool ou à taux très réduit est judicieusement placé près des caisses, tandis que la bière, prisée des jeunes, est au fond du magasin. Les viniers aussi sont à l'écart «pour que les gens aient moins le réflexe d'en acheter. S'ils ont des boîtes à la maison, ils vont les boire», dit Lennart Agén, responsable des relations publiques.

Mission acceptée

De toute évidence, les monopoles suédois et québécois n'ont pas les mêmes ambitions. Ni les mêmes objectifs financiers.

De fait, vous ne verrez pas de frigos dans un Systembolaget «pour empêcher la consommation immédiate». Pas de trucs non plus pour stimuler les achats impulsifs, comme des dégustations ou des promotions en magasin payées par les fournisseurs. «Le concept d'Ikea fait consommer davantage alors que nous, nous faisons l'inverse, explique Lennart Agén. Mais il faut quand même faire un profit, sinon, ça irait à l'encontre des lois de l'Union européenne.» Pas plus de 4 % des ventes sont versés à l'État.

Tout cela n'empêche toutefois pas les magasins d'être au goût du jour et attrayants. Signalisation, couleurs, éclairage, tablettes en acier inoxydable, les Systembolaget sont accueillants. Et leur concept évolue, puisque la classification par prix que nous avons observée lors de notre visite sera bientôt remplacée par la classification par pays, car les Suédois - comme les Québécois - connaissent de plus en plus le vin, explique-t-on.

Tandis que le gouvernement du Québec compte sur la SAQ pour lui verser un généreux dividende (1,5 G$ pour l'exercice 2011-2012, en incluant les taxes), Systembolaget ne subit pas de pression pour accroître sa contribution annuelle à l'État, jure Lennart Agén. «Même avec un gouvernement plus de droite, il n'y a pas de débat sur la mission de Systembolaget. De 70 à 75 % des Suédois sont d'accord avec le principe de monopole.»

CETTE FEMME SE BAT CONTRE IKEA

Si vous pensez que la concurrence est féroce dans votre secteur, imaginez la situation si vous deviez vous battre contre une entreprise qui détient à elle seule 50 % du marché.

C'est exactement ce que vivent les 59 magasins de meubles Mio, qui se battent contre le géant Ikea (17 magasins en Suède). L'entreprise de 1 000 employés, qui réalise des ventes de 2,4 milliards de couronnes suédoises (360 M$ CA), fait aussi face à la concurrence de Jysk qui possède 2 000 magasins dans 34 pays, dont une cinquantaine au Canada (7 au Québec).

Les magasins Mio sont la propriété de marchands, ce qui est «notre essence et notre force», dit sa déterminée présidente et chef de la direction de 42 ans, Christina Ståhl. Mio a aussi choisi de se différencier de ses deux concurrents principaux en misant sur les sofas. Leur style est assez similaire à ceux d'Ikea, quoiqu'ils soient légèrement plus chers et classiques. Mais la variété est «la plus grande du pays», jure-t-elle.

Positionnement très niché

«En Suède, tout le monde est un client d'Ikea. Les gens y vont pour acheter toutes sortes de choses, mais ils viennent ici pour les sofas», relate Christina Ståhl. Plusieurs Suédois estiment que les gros sofas de Mio sont conçus «pour les immigrants qui ont plusieurs enfants», selon un expert de la vente au détail de Stockholm que nous avons rencontré. Malgré cette perception défavorable, les affaires vont bien. Les trois dernières années ont généré les meilleures ventes de Mio depuis sa fondation il y a 50 ans.

Pourquoi les sofas ? «Les sofas, ça ne se vend pas très bien lorsqu'ils sont démontés et insérés dans des boîtes plates. Ça ne fonctionne pas très bien dans la logistique d'Ikea, répond la dirigeante. Mais peut-être aussi qu'ils ne sont pas si bons parce que nous sommes excellents !»

Le conseil de Christina Ståhl aux détaillants qui doivent se battre contre des géants : «Établissez votre propre positionnement dans le marché et développez-le pour attirer les clients.»

Mio effectue 30 % de ses achats en Suède, 40 % en Europe et 30 % en Asie.

LE CHOC DE TOYS R US EN SUÈDE

Toys R Us a appris à ses dépens qu'en Suède, il faut faire comme les Suédois.

En 1995, le géant américain a ouvert trois magasins à Stockholm, Göteborg et Malmö, avec la ferme intention d'ignorer l'existence du syndicat qui représente tous les employés du secteur, le Handelsanställdas Förbund. «Toys R Us disait que des conventions collectives, c'est communiste, raconte Magnus Kroom, de la Fédération nationale du commerce. Mais les syndicats l'ont obligé à signer.»

Comment ? En obtenant l'appui d'autres syndicats, tout simplement. Les éboueurs ont cessé de ramasser les vidanges du magasin de jouets. Les débardeurs et les camionneurs ont cessé d'y transporter la marchandise. Même les employés de la banque ont arrêté de traiter les dépôts et autres transactions financières du détaillant ! C'est sans compter que le Handelsanställdas Förbund a lancé un boycottage national de l'entreprise.

Retrait du marché

Selon un article paru à l'époque dans le journal de gauche The Militant, c'était la première fois qu'une entreprise tentait en Suède de mener ses affaires sans syndicat depuis la tentative de McDonald's, 10 ans plus tôt. Des 300 entreprises alors présentes en Suède, une seule autre, Johnson & Johnson, s'était aventurée à ignorer la culture locale, relate une étude de cas de la Thunderbird School of Global Management, en Arizona.

Ces deux géants ont fini par signer. Tout comme Toy R Us. Mais le mal était fait. Malgré la croissance des ventes au détail du pays, une population comptant beaucoup de jeunes (22 % de moins de 17 ans) et un attrait incontesté des Suédois envers la culture américaine, le détaillant de jouets a déclaré forfait.

«Moins de deux ans plus tard, Toy R Us - face à un public suédois hostile, des grèves et une avalanche de critiques dans les médias - a cédé ses opérations à un concurrent danois en vertu d'une coentreprise et s'est retirée du marché», résume la Thunderbird School of Global Management. Le vice-président responsable du développement international de Toys R Us a fini par admettre dans les médias qu'il aurait dû mieux faire ses devoirs.

marie-eve.fournier@tc.tc