Ils sont de plus en plus nombreux aux États-Unis et constituent un formidable bassin de consommateurs en pleine croissance. Bienvenue dans le marché des hispanophones américains, un marché que les entreprises doivent bien connaître avant de s'y attaquer.
En 2012, les Américains d'origine hispanique représentaient 17 % de la population du pays, selon le U.S. Census Bureau. Ils sont particulièrement nombreux en Californie et dans les États du Sud, de New York et de l'Illinois. Ce groupe est très jeune. Environ un adolescent sur cinq aux États-Unis est d'origine latino-américaine. Et en 2040, la proportion atteindra presque un sur trois, selon The Economist.
Les Latinos se distinguent de l'ensemble des consommateurs américains à plusieurs égards, selon une étude de la firme de marketing Lapiz. Par exemple, un Latino-Américain sur deux juge avant tout la qualité d'un produit par son emballage, par rapport à seulement 19 % des non-Hispaniques.
De plus, ces consommateurs sont davantage à l'affût des nouveautés. Ainsi, 41 % d'entre eux suivent les nouvelles tendances, soit deux fois plus que le reste des Américains. Ils font aussi massivement leurs emplettes avec leur téléphone intelligent (56 % par rapport à 33 % pour l'ensemble de la population).
Toutefois, «ce groupe de consommateurs est très hétérogène», précise Andres Terech, professeur de marketing à la UCLA Anderson School of Management, à Los Angeles.
Par exemple, les immigrants d'Amérique latine fraîchement arrivés aux États-Unis ont conservé la culture de leur pays d'origine. Des valeurs et des habitudes de consommation qui tranchent avec celles des Américains d'origine latino-américaine de deuxième génération, qui sont nés et qui ont fait leurs études aux États-Unis.
Pas de recette unique
Pour les entreprises, il n'y a donc pas de recette unique pour s'attaquer au marché latino, dit Chun Qui, professeur de marketing à la Faculté de gestion Desautels de l'Université McGill. «Tout dépend des forces et des faiblesses de votre entreprise, du profil du groupe de consommateurs courtisé et de la manière dont ils évoluent.»
Par exemple, une entreprise du secteur agroalimentaire aurait intérêt à cibler un groupe de consommateurs dans le marché hispano-américain et à récolter un maximum d'informations à leur sujet pour connaître exactement leurs goûts.
Savoir bien communiquer est également essentiel. En outre, il est bon de savoir que les hispanophones sont deux fois plus nombreux que le reste de la population américaine à utiliser les réseaux sociaux.
Faire du «ciblage» est une autre approche gagnante, selon Chun Qui. Une campagne publicitaire peut par exemple cibler des quartiers en particulier. Une entreprise peut aussi faire la promotion de ses produits lors de dates importantes pour les Latinos, comme des fêtes nationales ou religieuses.
Les études de marché sont essentielles, mais ce n'est pas suffisant, dit Andres Terech. Rien ne remplace le «terrain» pour tâter le pouls du marché. «Passer une journée avec des hispanophones aide à comprendre leurs attitudes envers certains produits qu'une étude de marché peut difficilement cerner.»
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