Comment peut-on se battre contre des marques de géants américains comme Minute Maid (de Coca-Cola) et Tropicana (de PepsiCo) quand on fait du jus à Rougemont, en Montérégie, et que le marché est stable ? "Chaque matin, il faut penser fort. Ces entreprises sont puissantes !" résume Jean Gattuso, chef de l'exploitation d'Industries Lassonde et président et chef de la direction de A. Lassonde (Oasis, Allen's, Ever Fresh, Fairlee, Fruité).
Plus sérieusement, l'entreprise a choisi de miser sur l'innovation et d'en faire une véritable culture d'entreprise. Elle investit près de 1 % de ses revenus en R-D, une proportion importante, selon Jean Gattuso. De 20 à 25 produits sortent des laboratoires chaque année pour prendre la route des dépanneurs et des épiceries. Du lot, au moins 85 % réussissent, un résultat que Jean Gattuso qualifie "d'assez bonne moyenne au bâton". Lorsqu'on lui demande de nous donner un exemple de flop, il se contente de dire que certains produits ont été retirés du marché parce que leurs ventes n'étaient pas aussi élevées que prévu.
Au final, la moitié de la croissance provient des nouveaux produits. Le reste est attribuable aux diverses acquisitions effectuées au fil des ans. "En science, c'est publish or perish [publier ou périr]. Je vous dirais qu'en entreprise, c'est innovate or evaporate [innover ou s'évaporer]." Innover ne permet pas seulement d'accroître ses parts de marché et sa profitabilité, c'est aussi une manière d'attirer et de fidéliser des employés de qualité, a expliqué le dirigeant dans le cadre des Entre-vues du Réseau HEC Montréal au Club Saint-James, le 17 mai.
Usine de haute technologie
"L'innovation entraîne des investissements en capital et crée aussi du savoir-faire. Elle permet de garder les sièges sociaux ici, elle aide nos entreprises à aller ailleurs, à ouvrir de nouveaux segments de marché et à créer des emplois de qualité dans un milieu où il fait bon vivre". Malgré tout, le recrutement n'est pas toujours facile dans le secteur de l'alimentation, qui souffre d'une mauvaise perception. "Les gens pensent que ce n'est pas high tech, mais si vous visitez nos usines, vous allez voir qu'elles sont très high tech !"
Lassonde s'efforce aussi d'innover, parce que c'est l'une des meilleures façons d'obtenir de l'espace dans les rayons des supermarchés, où chaque centimètre est convoité et coûteux. Pour obtenir un peu de place, il faut se différencier de la concurrence, a insisté Jean Gattuso. Éviter les copies. La crainte de perdre cet espace (être délisté, dans le jargon) est constante. C'est une véritable "course contre la montre", a-t-il confié.
C'est sans compter qu'au Canada, les débouchés sont peu nombreux, puisque Loblaw, Sobeys, Metro et Costco contrôlent, à eux quatre, 75 % du marché. "Un marché consolidé dans lequel il y a peu de clients, ça force les entreprises à être meilleures, car les parts de marché se gagnent âprement. Le modèle d'entreprise de Lassonde [axé sur l'innovation] nous aide beaucoup".
Tendances fortes
Ne serait-ce que pour suivre les tendances, qui changent rapidement, Lassonde n'a pas le choix d'innover, a raconté Jean Gattuso. Ces temps-ci, le vieillissement de la population et le souci des consommateurs pour leur santé sont au coeur des préoccupations de toute l'industrie alimentaire. L'un des derniers bébés de Lassonde mise sur ces deux tendances. Il s'agit d'un jus qui permet de réduire son taux de cholestérol jusqu'à 10 % en trois semaines. L'équivalent de la consommation de 22 kilos de brocoli... par jour !
En ce qui concerne les contenants, la tendance est à la légèreté. Lassonde ne cesse de chercher des façons de réduire le poids de ses emballages pour les rendre moins coûteux à produire et à transporter, et plus écologiques. Mais cela représente tout un défi, puisque le contenant sert avant tout à protéger le produit (dans le transport, la manutention en magasin, etc.) et à en prolonger la durée de vie.
