Comment faire le ménage de la pharmacie

Publié le 02/02/2013 à 00:00, mis à jour le 31/01/2013 à 09:11

Comment faire le ménage de la pharmacie

Publié le 02/02/2013 à 00:00, mis à jour le 31/01/2013 à 09:11

Les pharmacies new-yorkaises Duane Reade sont méconnaissables. Complètement transformées, elles ont réussi à réinventer leur personnalité en misant sur un design épuré, des messages clairs et des marques maison attrayantes.

«Il y a quatre ans, si vous cherchiez Duane Reade dans Google, le premier résultat était ihateduanereade.com. Dans les médias, les commentaires étaient négatifs. Nous avons donc effectué une transformation majeure. Tout est parti de notre président Joseph Magnacca [un Ontarien auparavant responsable du marketing chez Loblaw et du marchandisage chez Shoppers Drug Mart]», a raconté Scott McCulloch, directeur principal, marchandisage et gestion de catégories, au récent congrès annuel de la NRF.

Problème majeur : la chaîne manquait cruellement de cohérence. «J'aurais pu vous montrer 50 photos ayant 50 looks différents», a déploré le conférencier. De l'extérieur, ce n'était pas vraiment clair que Duane Reade était une pharmacie, et l'aménagement intérieur était loin de sauver la mise. Parmi les autres lacunes évidentes, les allées étaient étroites, c'était encombré, il était difficile de trouver les produits et «vous aviez parfois l'impression que vous étiez au cirque», a humblement reconnu Scott McCulloch.

Aujourd'hui, les magasins rénovés (66 %) affichent les mêmes couleurs. Duane Reade a décidé de miser sur les trois besoins principaux des clients et les a résumés ainsi : How I feel (médicaments, vitamines), How I look (cosmétiques, soins de beauté), What I need now (nourriture, produits pour la maison). Chacune de ces sections a été associée à une couleur affichée autant à l'extérieur qu'à l'intérieur des magasins. Autrement dit, les trois priorités du détaillant ne sont pas des outils secrets de la direction. Elles sont plutôt mises en évidence, même dans le nouveau logo.

«Nous n'avons pas un seul modèle de magasin, a mentionné le conférencier. Ils sont tous différents, certains sur un étage, d'autres sur deux étages ou même trois étages. De sorte que chaque pharmacie est unique en son genre, mais il y a tout de même une cohérence grâce aux trois couleurs.»

Des sushis à l'ananas

Pour s'adapter le plus possible aux besoins de sa clientèle, Duane Reade a tenu compte du profil démographique de chaque magasin, non pas en soirée, mais pendant le jour. Le détaillant a ainsi pris en compte le fait qu'à Manhattan - comme dans toute grande ville -, il y a beaucoup plus de monde le jour que le soir. Étant donné le grand nombre de travailleurs et de touristes dans la Grosse Pomme, sa population est multipliée par trois le jour. Cette façon d'analyser la démographie a permis à Duane Reade de constater que les clients du magasin de Wall Street ne sont pas les mêmes que dans l'Upper West Side, et qu'ils ne veulent pas acheter la même chose.

«Dans un marché urbain, chaque magasin est différent. Là où c'est résidentiel, on vend plus de lait, de repas congelés et d'épicerie, que là où c'est plus touristique», a donné en exemple Scott McCulloch.

Les cosmétiques et produits de beauté ont été réunis dans des espaces n'ayant rien à envier à ceux des grands magasins. Appelés Look, ils s'apparentent aux boutiques Passion Beauté de Jean Coutu et aux Galeries Beauté de Pharmaprix. «Nos pharmacies ne sont pas des endroits où aller quand on est malade, dit Scott McCulloch. Ce sont des endroits où aller pour se sentir mieux.»

Le pouvoir des marques contrôlées

Les marques maison sont aussi au coeur de la transformation de la chaîne de pharmacies. «Pour Duane Reade, ce sont des outils marketing, résume Todd Maute, vice-président principal CBX, une firme spécialisée en stratégie de marque. Elle a utilisé la même approche que celle qu'elle applique à ses magasins, c'est-à-dire être unique et se différencier.»

Pour mettre au point ses quatre marques, Duane Reade a fait des recherches poussées pour décrire ses clients avec le plus de précision possible. Qu'est-ce qui caractérise les New-Yorkais ? En plus d'être à la page, d'aimer magasiner et de rechercher les aubaines, ils adorent leur ville. Le détaillant a donc choisi de miser là-dessus en mettant des images de grues, de taxis et d'autres symboles de la ville sur les emballages. Sur les pots de salsa, par exemple, des feux de circulation indiquent l'intensité de la saveur.

En six mois, 250 produits ont été créés et mis en marché. Et contrairement à d'autres détaillants, Duane Reade n'a pas tenté d'imiter les marques nationales. Son approche a été complètement différente. Au lieu de faire du good-better-best (bas, moyen et haut de gamme), l'entreprise a préféré une approche de win-differenciate-compete (mieux que les marques nationales, différent, capable de concurrencer).

Leur mise en marché est parfois audacieuse. Dans le rayon des bas, par exemple, seule la marque maison est disponible. «Quand tu achètes des bas de nylon à la pharmacie, tu en as tellement besoin que tu n'es pas regardant sur la marque», souligne Todd Maute. Les tablettes remplies de vitamines affichent elles aussi une seule et unique marque, celle de Duane Reade, DRBrand.

Toutes ces stratégies n'empêchent pas l'entreprise de demeurer une véritable destination santé qui réalise 65 % de ses ventes dans le rayon de la pharmacie, a dit Scott McCulloch. Chez ses concurrents, ce taux est plutôt de 50 %, a-t-il précisé.

DUANE READE EN BREF

1960 : Année de fondation

1er magasin : Sur Broadway, à New York, entre les rues Duane et Reade

253 : Nombre magasins (60 % à Manhattan, 30 % dans les quatre autres arrondissements (boroughs), le reste à l'extérieur de la ville de New York)

Propriétaire : Walgreens

Ventes : 1,8 G$ US en 2009 (dernières données disponibles)

Sources : Duane Reade, Chicago Tribune

marie-eve.fournier@tc.tc

À la une

Appel aux candidatures: Chapeau les PDG!

20/07/2021 | lesaffaires.com

Les Affaires souhaite souligner le travail inspirant de PDG en cette période pleine d'incertitudes.

Julien Depelteau, le résilient: contourner les nombreuses tuiles

Édition du 25 Novembre 2020 | François Normand

CHAPEAU LES PDG! Le patron de Flexpipe a su rebondir malgré toutes les tuiles qui lui sont tombées sur la tête.

Mélanie ­Paul, l'audacieuse: déployer son «Plan ­Sud»

Édition du 25 Novembre 2020 | François Normand

CHAPEAU LES PDG! L'entrepreneure innue a rebrassé ses cartes pour accélérer sa diversification.