Les détaillants auraient intérêt à imiter les banques et à bien connaître leurs clients avant de leur vendre quoi que ce soit. Telle est la théorie de Richard Crone, président et chef de la direction de la firme californienne Crone Consulting. Pour les banques, il s'agit d'une obligation légale. Rien n'empêche cependant les commerçants d'en faire autant, de leur propre initiative. Mais encore doivent-ils avoir les moyens techniques de recueillir de l'information sur leurs clients. Richard Crone ne compte plus le nombre d'entreprises qui ne peuvent pas entrer le numéro de téléphone cellulaire de ceux-ci dans leur système informatique, parce qu'aucun champ dédié n'a été créé. Ça commence mal. Non seulement faut-il savoir comment prendre contact avec les gens, mais il faut aussi être en mesure de leur faire parvenir des promotions ciblées, en fonction de leurs préférences et de leurs achats antérieurs.
" N'oubliez pas : si vous enrôlez les consommateurs, vous les contrôlez ", a répété l'expert dans le secteur des paiements électroniques. Pour bien " enrôler " un client, le détaillant doit avoir ses coordonnées (courriel et numéro de téléphone cellulaire), connaître son profil démographique, l'avoir convaincu de télécharger son application pour téléphone intelligent, lui avoir refilé une carte de fidélité.
Satisfaire les attentes des plus fidèles
C'est tout cela qui permet aux entreprises de créer " une relation " avec leurs clients. Et d'obtenir des informations utiles, comme les habitudes d'achat. " Walmart, et Loblaw, au Canada, ont remis en rayons des produits qu'ils avaient retirés. Ce n'étaient pas des produits très vendus, mais ils étaient importants aux yeux des clients les plus fidèles. Et ces clients avaient décidé d'aller faire tous leurs achats ailleurs ", a relaté Natalie Berg, directrice de la recherche pour Planet Retail.
Stéphane Bout, directeur des services informatiques de Groupe Casino, a pour sa part raconté que l'époque où le détaillant était le seul à donner de l'information est terminée. " Désormais, les clients donnent de l'information et les magasins doivent s'adapter. Nos acheteurs et nos gestionnaires de catégories apprécient le fait que les gens peuvent donner leur appréciation de nos produits sur le Web. "
" Aujourd'hui, les consommateurs peuvent interagir avec les détaillants quand ils sont à la maison, à leur bureau et même lorsqu'ils voyagent, a renchéri Scott Flathers, vice-président de SAP Industries. Ce sont toutes des occasions [pour les détaillants] d'accroître les revenus. "
