Le transformateur de volailles Exceldor veut diversifier ses sources de revenus. La coopérative se prépare à mettre en marché du prêt-à-manger qui sera fabriqué dans sa future usine de Saint-Bruno, en Montérégie. Un investissement de 30 millions de dollars, a appris Les Affaires.
Spécialisée dans l'abattage de poulets depuis 1945, Exceldor commencera donc à concevoir des recettes, à cuire sa viande, des légumes et d'autres accompagnements. Et à se battre contre une nouvelle concurrence, comme les épiciers qui cuisinent des repas sur place, Fleury Michon, Le Commensal, Minçavie (marque Bravodeli), Nestlé (Stouffer's) ou Michelina's. D'ailleurs, le Groupe Fleury Michon (propriétaire de l'usine Delta Daily Food, à Rigaud) lancera une nouvelle gamme de produits cuisinés frais et réfrigérés «conçus par une équipe chevronnée de chefs québécois», a-t-on appris. Il n'a pas été possible de savoir si les repas d'Exceldor, eux, seront vendus frais ou surgelés.
Sans être en mesure d'affirmer qu'il s'agit du changement le plus important de l'histoire de l'entreprise, la vice-présidente communication-marketing d'Exceldor, Isabelle Drouin, convient que «ça implique beaucoup de travail, ce sont de gros changements. [Et que] d'un point de vue stratégique, c'est très, très important».
Les consommateurs devraient pouvoir acheter des repas prêts-à-manger Exceldor «à l'automne 2013 ou à l'hiver 2014». La mise en marche de la nouvelle usine «de surtransformation» de Saint-Bruno, prévue pour le début de cette année, a été reportée à une date indéterminée. Le processus d'embauche est en cours, mais il n'a pas été possible de connaître le nombre d'emplois qui seront créés. À l'heure actuelle, la coopérative emploie 1 000 personnes dans ses deux usines (Saint-Anselme et Saint-Damase) et à son siège social de Lévis.
Isabelle Drouin n'a pas souhaité préciser davantage la stratégie et les objectifs d'Exceldor en ce qui concerne le prêt-à-manger. Des annonces seront faites «dans quelques mois». «Il reste encore beaucoup de ficelles à attacher, a-t-elle dit. Il y a beaucoup de choses sur la planche à dessin. Nous ne voulons pas faire des annonces qui ne seront plus vraies dans deux mois.»
Repositionnement
Le transformateur, qui se targue d'avoir «la marque la plus vendue dans les épiceries» (sans toutefois vouloir partager ses parts de marchés), a par ailleurs revu ses emballages, son image, son logo, son site Internet et sa page Facebook.
Ses barquettes blanches (les noires ont été retirées) présentent désormais des «photos chaleureuses et appétissantes» de viande cuite et la mention «poulet frais du Québec». Exceldor souhaite ainsi se démarquer dans les comptoirs, attirer l'oeil des consommateurs et miser sur «la fierté nationale». Les recherches effectuées par l'entreprise ont «démontré que les Québécois sont de plus en plus nombreux à se tourner vers l'achat local», justifie-t-on.Son nouveau logo présente un coq et un soleil. «Auparavant, aucun symbole n'identifiait notre secteur d'activité», dit Isabelle Drouin.
440 M$ Ventes d'aliments préparés surgelés au Québec en 2011, selon le ministère de l'Agriculture, des Pêcheries et de l'Alimentation. Une hausse de 3,5 % en cinq ans.
