CAA-Québec profite de l'ouverture d'une nouvelle succursale pour moderniser son approche-client et modifier son image de marque. Un virage que l'organisme à but non lucratif appliquera ailleurs si son enseigne Explore CAA, située à Boisbriand, sur la Rive-Nord de Montréal, affiche un achalandage et des ventes supérieurs à des magasins comparables.

Plus convivial, ce treizième centre de services CAA de la province n'a pas de comptoirs, mais une aire d'accueil et des bureaux ouverts. L'aménagement, le mobilier et le visuel, qui ont coûté 15 % de plus que ceux d'une succursale comparable, visent à favoriser la découverte des produits et services. " La succursale de Boisbriand regroupe tous nos services sous un même toit et offre une gamme de produits bonifiée ", résume Paul A. Pelletier, pdg de CAA-Québec.

Le dirigeant espère que cette ambiance incitera les membres à se rendre en succursale. " L'élimination des distances entre le client et le conseiller et la polyvalence des employés transformeront les interactions ", dit-il.

Cette proximité aidera l'engagement du client, dit Jasmin Bergeron, professeur de marketing de l'École des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal.

L'accent sur le voyage

Avec sa nouvelle enseigne, l'organisme sans but lucratif veut mettre davantage en valeur son expertise dans le domaine du voyage. " La plupart de nos services sont liés aux déplacements. Avec Explore CAA, nous les regroupons sous un seul vocable : voyage ", dit Sophie Gagnon, directrice principale des relations publiques de CAA-Québec. Connu principalement pour son service de dépannage routier, l'organisme propose d'autres services aux automobilistes (notamment des essais routiers), un volet voyage, des conseils en habitation et des assurances.

Le voyage et les déplacements en général seront le fer de lance pour mettre en valeur tous les produits et services de l'organisme. " Le conseiller qui vendra un long voyage abordera la sécurité domiciliaire et le remisage de la voiture ", donne en exemple Valérie Lalonde, chargée du projet Explore.

Les objectifs : hausser les revenus en vendant des voyages et des accessoires, et accroître la pertinence de l'abonnement en mettant en valeur les services gratuits.

Une diversification judicieuse, dit Louis Fabien, professeur de marketing à HEC Montréal. " Les garanties prolongées grugent le marché du dépannage routier. Par contre, l'industrie du voyage repose sur une clientèle plus âgée, qui désire sortir des sentiers battus et peut s'offrir des services complexes. "

À l'ère du magasinage en ligne, attirer les membres en succursale pour leur vendre un forfait-voyage constitue un important défi.

Actuellement, les frais d'adhésion représentent environ 80 % des 100 millions de dollars de revenus annuels de l'organisme, dit Mme Gagnon.

Un concept adapté aux petits marchés

Au cours de la prochaine année, la direction de CAA analysera la progression du nombre d'activités par visite (renouvellement d'abonnement, consultation voyage, etc.) et de la valeur du panier moyen pour évaluer si elle élargira le concept Explore CAA. À maturité, en 2013, CAA-Québec espère que l'achalandage à Boisbriand sera de 15 % supérieur à celui de Trois-Rivières, où se trouve une succursale de taille comparable.

Si elle va de l'avant avec ce concept, CAA rénovera des centres existants et en ouvrira de nouveaux, certains dans des marchés jugés jusque-là trop petits, comme Saint-Georges-de-Beauce. Grâce à son aménagement ouvert et à la polyvalence de ses employés, Explore nécessite moins d'espace que les succursales actuelles (3 500 pieds carrés à Boisbriand contre 5 000 pieds carrés en moyenne).

Personnel polyvalent demandé

En recrutant la moitié de l'équipe de Boisbriand à l'externe, la direction évite toute résistance au changement, dit M. Pelletier.

Traditionnellement, les conseillers en voyages et ceux affectés aux services aux membres travaillent de manière isolée. Si la nouvelle approche s'étend à l'ensemble du réseau, les employés devront maîtriser l'ensemble des services.

Reste que cette polyvalence, qui exige un changement d'habitudes, déstabilise. " Nous expliquons cette démarche aux employés depuis un an ", dit Valérie Lalonde, ajoutant que les agents du centre téléphonique sont polyvalents depuis quelques années déjà.

La mise en place d'un concept qui repose sur la polyvalence nécessitera une révision des politiques de rémunération, un exercice assez complexe étant donné que l'organisation compte 950 employés.

UNE FILE D'ATTENTE VIRTUELLE

Grâce à une capsule-pagette et à un logiciel de gestion de file d'attente virtuelle, le CAA propose à ses clients de profiter du temps d'attente pour explorer la succursale et ses produits.

Dès son arrivée, le client est accueilli par une coordonnatrice qui est responsable de gérer la file d'attente virtuelle. Cette dernière lit la carte du membre à l'aide d'un lecteur optique ou prend en note le nom du client non membre, puis inscrit la raison de la visite dans le système informatique. Ces informations lui permettent de voir en temps réel la file d'attente virtuelle.

Sur ce même écran, la coordonnatrice consulte la liste des employés en service : avec quels clients sont-ils, pour quel type de service et depuis combien de temps. Grâce à ces données, elle peut assigner le client au conseiller dont l'expertise et la disponibilité répondront le mieux aux besoins exprimés.

Une fois informé du temps d'attente estimé, le membre reçoit une capsule-pagette qui clignotera et vibrera lorsque le conseiller qui lui est assigné se libérera.

Capsule-pagette en main, le client peut explorer la succursale ou faire des courses dans les environs, puisque cet outil a une portée de plusieurs kilomètres.

Du service-conseil pour les produits disponibles sur les rayons

CAA élargit sa gamme de produits avec Explore CAA. Par exemple, il ajoute aux chapeaux et sous-vêtements Tiley des vêtements pour hommes et pour femmes. Le design permet de maximiser la variété de produits offerts : la succursale de Boisbriand, d'une superficie de 3 500 pieds carrés a un stock comparable à celui d'une succursale de 5 000 pieds carrés. Autre nouveauté : un conseiller sera exclusivement affecté aux ventes des produits en magasin.

Les cartes routières : désormais offertes en libre-service

La thématique voyage est omniprésente dans la succursale Explore, comme en témoigne par exemple cette grande carte du monde qui présente les voyages organisés par CAA. L'organisme offre de plus ses cartes routières et ses guides de la route en libre-service, une première. Les clients ont aussi librement accès aux dépliants. " Nous sortons nos secrets des tiroirs ", résume la direction.

Informatisation du service à la clientèle

Une coordonnatrice accueille le client dès son arrivée et l'ajoute à la file d'attente virtuelle. Capsule-pagette à la main, le client est invité à déambuler dans la succursale en attendant que son conseiller se libère. Après un premier contact debout, celui-ci l'amènera, au besoin, dans un bureau ouvert. Cette configuration encourage l'informatisation des dossiers.

marie-claude.morin@transcontinental.ca