Bonne adresse, bonnes affaires ?

Publié le 23/02/2013 à 00:00

Bonne adresse, bonnes affaires ?

Publié le 23/02/2013 à 00:00

Larry Rossy : «Jusqu'à quel point la localisation d'un commerce est importante dans son succès et quels sont les critère de sélection d'un bon emplacement ?»

On entend souvent dire (avec un accent anglais) que les trois choses les plus importantes pour réussir dans le commerce de détail sont «location, location, location». Cette devise est-elle fondée ou exagérée ?

«Pour les pharmacies, les épiceries et les dépanneurs, la localisation explique sûrement 75 % du succès, car ce sont des commerces où la fréquence d'achat est élevée, répond Jean-François Grenier, qui fait de la géolocalisation depuis près de 30 ans et dirige le Groupe Altus à Montréal. Dans le cas des achats moins courants, c'est peut-être le tiers.»

Même s'il prêche forcément pour sa paroisse, l'expert ne trouvera pas grand monde pour le contredire. La disparition précoce des commerces difficiles d'accès, établis sur la mauvaise rue ou offrant trop peu d'espaces de stationnement lui donne raison, note JoAnne Labrecque, professeure à HEC Montréal. Un mauvais emplacement «peut devenir un inconvénient presque impossible à surmonter», écrit-elle dans son livre Commerce de détail : gestion et tendances.

La localisation est même de plus en plus importante à mesure que le commerce en ligne gagne des adeptes, dit Frank Pons, professeur de marketing à l'Université Laval. «Les consommateurs sont de plus en plus fainéants, ils ne feront pas l'effort de se déplacer pour rien.»

Un autre expert en géolocalisation, Joël Paquin, compare les ventes de deux commerces identiques dans des marchés de taille semblable pour prouver que la localisation est «le critère de succès le plus important, et de loin». «Prenez les magasins Rona de l'arrondissement Saint-Laurent et de Saint-Bruno. Celui de Saint-Bruno fait le double de ventes, même s'il y a un Home Depot à proximité. Pourquoi ? Sa localisation est de première qualité : c'est un marché de propriétaires (ils dépensent 10 fois plus en quincaillerie que les locataires, plus nombreux à Saint-Laurent), l'accès régional est nettement supérieur et la proximité des Promenades Saint-Bruno et d'autres grandes surfaces autour amène de l'achalandage.»

Parfois sauveur, parfois mortel

Si un magasin mal situé n'est pas condamné d'avance, il est clair qu'il devra compenser. Le magasin de meubles Germain Larivière, établi à Sainte-Rosalie en Montérégie depuis 1957, est un bon exemple. «L'argent que j'ai économisé en loyer, par rapport à ce qu'aurait coûté un local à Montréal, je l'ai presque tout mis en publicité. C'est pratiquement kifkif. Et on a dû offrir un meilleur service et de meilleurs prix pour faire en sorte que les gens se déplacent», confie son président, Jean Larivière.

L'épicerie Adonis, sur la rue Sauvé à Montréal, est souvent évoquée pour illustrer le fait qu'un bon concept peut attirer les foules, où qu'il soit. «Le stationnement est un bordel infâme. L'accès est limité, c'est un combat pour y entrer et en sortir, mais c'est toujours plein !» relate Joël Paquin.

À l'inverse, un bon emplacement peut être un avantage suffisamment fort pour compenser d'autres faiblesses, fait valoir JoAnne Labrecque. «S'il est bien situé, ton magasin devient en quelque sorte un panneau-réclame», ajoute Maurice Guertin, associé chez Saine Marketing.

De là à sauver un concept boiteux ou une offre mal ciblée... Sans doute pas. Le cas de Jacob est probant. Malgré la présence de ses deux enseignes (Jacob et Jacob Connexion) dans les meilleurs centres commerciaux et artères du Québec, la chaîne québécoise a frôlé la faillite en 2010. Et rappelez-vous Le Rouet, qui a fermé boutique en 2011 après 47 ans, malgré de bons emplacements.

«Tu peux être à l'angle de McGill et Sainte-Catherine [l'intersection la plus achalandée du Québec avec 64 000 passants par jour], si tes biens n'intéressent personne, tu n'en vendras pas», résume Jean-François Grenier. En revanche, les magasins de destination (comme Costco, Winners et Canadian Tire) n'auront pas de mal à convaincre les clients de parcourir plusieurs kilomètres. C'est la même chose pour le seul concessionnaire Porsche de Montréal, situé sur le chemin de la Côte de Liesse.

Décision pérenne, donc coûteuse

Le choix d'un emplacement est primordial, parce que c'est une décision pérenne, poursuit l'expert. «Tu es pris avec ton terrain ou ton bail pendant 10 ans. Tu peux changer ta publicité, tes employés, ton choix de produits, mais tu dois composer avec ta localisation. Donc, il faut bien réfléchir avant de prendre une décision.»

Pourtant, plusieurs détaillants se fient à leur instinct pour faire des choix. L'erreur la plus fréquente, selon Joël Paquin, est de «mal pondérer les critères de sélection (visibilité, accès, achalandage, synergies avec les commerces autour, concurrence) en fonction de son type de commerce et de produits».

Et certaines fausses perceptions ont la couenne dure. «Croire qu'un bon emplacement est bon pour tout le monde, c'est faux, dit Jean-François Grenier. Tout dépend du type de commerce. Plusieurs se sont installés près de Walmart pour profiter de l'achalandage que ça génère. Mais si ta clientèle est différente, ça ne fonctionne pas. Marie Saint Pierre n'aurait aucun intérêt à s'installer à côté de Walmart.» Il est également faux de croire qu'un concept qui fonctionne à un endroit va connaître du succès partout, «surtout au début du développement d'une chaîne».

Bref, le choix de la localisation n'est pas une mince affaire. Car la moindre variable aura un impact, insiste Joël Paquin. «Le côté de rue va influencer le chiffre d'affaires, mais aussi ce qui sera vendu. Le dépanneur qui profite de la circulation matinale vendra du café et des muffins, tandis que son concurrent d'en face vendra du lait et du pain, lors du retour à la maison.»

SON COMMENTAIRE

Le choix d'un emplacement a toujours fait partie de mon quotidien chez Dollarama, et ce, depuis le lancement de notre premier magasin à Matane, en 1992. J'irais même jusqu'à dire que l'immobilier est devenu une véritable passion chez moi. Je visite tous les sites où nous envisageons d'ouvrir un magasin. Cela s'avère toutefois une tâche de plus en plus difficile, compte tenu de la croissance rapide du nombre de nos établissements. Mais mon engagement à l'égard de cet élément clé de notre stratégie demeure inébranlable. Je procède toujours à l'analyse de données de géolocalisation et de certains autres critères, mais quand vient le moment de choisir un emplacement, je dois absolument le voir de mes propres yeux. Appelez cela de l'instinct, mais il y a un aspect intangible qui ne peut être négligé, car la différence entre le succès et l'échec n'est parfois qu'une question de quelques centaines de mètres...

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