Sid Lee est comme l'hydre, cette créature légendaire dotée de plusieurs têtes. C'est peut-être là le secret de sa créativité. Vous voulez rencontrer le patron ? Ils sont quatre à vous attendre dans le petit local qui ressemble davantage à un salon hindou, avec ses poufs multicolores, qu'à une salle de réunion. " Et encore, vous avez de la chance, lance Jean-François Bouchard, président et cofondateur de l'entreprise. On aurait pu décider de réunir les vingt associés. "

L'audace fait partie de l'ADN de l'entreprise depuis ses tout débuts, en 1992, lorsque Philippe Meunier et Jean-François Bouchard, deux jeunes diplômés, lancent leur agence avec une idée en tête : faire de la pub à leur manière. Ils créent Diesel et inventent le concept de " créativité commerciale " qui deviendra leur marque de commerce. Il y a trois ans, afin de mettre fin à la confusion avec le fabricant de jeans italien, ils s'amusent à mélanger les lettres de leur raison sociale et obtiennent Sid Lee. Le nom restera.

Virage international

L'entreprise carbure au changement. " On a toujours refusé le statu quo. Il ne se passe pas une année sans qu'on essaie quelque chose de nouveau ", indique François Lacoursière, responsable de la planification stratégique de l'entreprise.

Un exemple : le virage international négocié en 2008 avec l'ouverture d'un premier bureau à l'étranger, à Amsterdam, suivi d'un autre, un an plus tard, à Paris.

" Cela a été un de nos plus gros paris. Alors que la tendance était de donner une composante locale à la pub, nous avons osé aller à contre-courant. Pour nous, la créativité est universelle. On peut créer n'importe où des campagnes qui toucheront le monde entier. Il n'y a pas de frontières ", soutient Bertrand Cesvet, président du conseil, qui s'est joint à l'agence en 1997.

Bouche à oreille médiatique

En négociant avant tout le monde le virage des médias sociaux, l'agence a pris une longueur d'avance sur le reste de l'industrie et elle continue d'en tirer profit.

Le " capital conversationnel ", sorte de bouche à oreille positif véhiculé par Facebook, Twitter, les blogues et tous les canaux où le consommateur peut donner son opinion, un domaine dans lequel la firme est devenue experte, lui a permis d'appâter le géant Adidas, qui en a pourtant vu d'autres, en lui montrant qu'il pouvait faire parler de lui en changeant le design de ses boutiques. Quatre ans après, l'agence québécoise décrochait le compte mondial de la publicité du groupe. " Ce contrat nous a donné un élan extraordinaire. Cela nous procure l'accès à un niveau de talent plus élevé. Adidas nous permettra d'exprimer à 100 % notre modèle d'entreprise, qui va du magasin concept à l'application iPhone ", dit Bertrand Cesvet.

Prochaine étape : le marché américain

L'entreprise a des dizaines de projets sur la table. Prochain objectif : ouvrir un bureau à Toronto pour cibler davantage le marché américain. Ses cerveaux se penchent également sur la prochaine révolution, qui se jouera sur la production de contenus, notamment pour la télévision, dit Martin Gauthier.

" Nous continuerons de douter et de nous remettre en question, dit Jean-François Bouchard. Nous travaillons tous les jours avec des jeunes de 20 à 23 ans. Nous sommes collés à la contre-culture et aux idées émergentes. Nous n'avons pas le choix de bouger. "