La Chine n'est plus seulement l'usine du monde. C'est aussi un marché de consommateurs très prometteur pour les détaillants de l'Amérique du Nord. D'ici 20 ans, les experts prévoient que 20 % des ventes mondiales de vêtements s'y feront.
Avec ses 110 villes de plus d'un million d'habitants (un nombre qui devrait doubler d'ici 2025), la Chine a « une soif pour le commerce de détail pratiquement insatiable », affirme John Morris, spécialiste du secteur du vêtement chez BMO Marchés des capitaux, qui s'est rendu en Chine pour y réaliser une étude sur le potentiel d'affaires.
Ses rencontres avec des manufacturiers, des détaillants et des consommateurs lui font dire que « c'est un marché mûr pour le développement, ouvert depuis peu à la mode et la culture internationale, avec des consommateurs qui meurent d'envie de tout essayer ».
Il ajoute que l'appétit pour les marques internationales est « énorme », les Chinois ayant peu confiance dans les produits locaux. Les ventes de vêtements se chiffrent déjà à 170 milliards de dollars (sur 1,4 billion dans le monde), ce qui en fait le 2emarché en importance à l'échelle internationale.
Statut social
Ce n'est pas seulement à cause de son milliard d'habitants que la Chine est attrayante, mais aussi pour des raisons culturelles.
Plus qu'ailleurs dans le monde, la mode y est considérée comme l'expression du statut social.
Les chiffres sont là pour le prouver, puisque les Chinois dépensent en moyenne 30 % de leurs revenus en vêtements. En Amérique, c'est plutôt 8 %. Tout un écart !
Cette réalité explique l'immense popularité de marques européennes de luxe comme Louis Vuitton, Channel et Dior. Si ces noms réputés misent sur les grands centres urbains, les détaillants nord-américains offrant un bon rapport qualité/prix ont de meilleures chances de réussite dans les plus petites villes.
« Pour les consommateurs à bas revenu, les marques internationales de fast-fashion imitant les marques de luxe sont très intéressantes », affirme John Morris, citant Forever 21 et H&M en exemple.
Les clés du succès
Tandis que plusieurs détaillants nord-américains ont déjà « cédé au chant de la sirène asiatique », nombreux sont ceux qui continuent de croire - à tort - que les Chinois sont économes. « Ce n'est plus vrai. La Chine est un pays de dépensiers », relate l'analyste de la BMO.
Plein de potentiel, le marché chinois du vêtement n'est cependant pas à la portée de tous.
Dans ce pays aussi vaste qu'hétérogène, où tout repose sur la confiance, il faut investir entre 300 et 500 millions de dollars en marketing au cours des cinq premières années. En outre, percer ce marché n'est pas simple d'un point de vue logistique, et y avoir une présence sur le Web est vital.
Il y a aussi de nombreux obstacles culturels, un niveau « hyper élevé de compétition dans les grandes villes » et le risque de voir ses produits copiés.
Il reste néanmoins tentant pour les détaillants de vêtements de vouloir profiter de l'enrichissement des Chinois.
BMO résume ainsi les « ingrédients du succès » : posséder une marque forte, réputée pour son rapport qualité/prix, faire une campagne marketing pour construire un lien de confiance avec les Chinois, bien comprendre l'environnement concurrentiel (on dénombre plus de 500000 petits détaillants indépendants) et s'assurer que sa marque ne puisse être copiée.
Les détaillants les plus susceptibles d'avoir du succès en Chine
Bath & Body Works
Forever 21
Gap
Lululemon
The Children's Place
Ceux qui ont plus de difficultés
Abercrombie & Fitch
Aéropostale
Urban Outfitters
Source : BMO Marchés des capitaux
25 %
Les détaillants américains réalisent en moyenne moins de 5 % de leurs ventes en Asie, estime BMO Marchés des capitaux. Une proportion qui devrait passer à 10 ou 15 % d'ici cinq ans... et à 25 % au cours des 10 prochaines années.
MARIE-EVE.FOURNIER@TC.TC