Les interrogations soulevées par les annonceurs et agences de publicité québécois au sujet de la fiabilité des PPM (pour Portable People Meter) comme outil de mesure de l'audience radio ont suscité de vives réactions chez les radiodiffuseurs Astral Média, Cogeco et Corus Québec.
"Je suis très surpris. Sondages BBM [qui mesure l'audience radio au Canada] est une coopérative qui réunit les annonceurs, les agences de publicité et les radiodiffuseurs. Ensemble, nous décidons de ce que nous voulons", dit Charles Benoit, vice-président exécutif d'Astral Média Radio.
Même son de cloche chez Corus et Cogeco Diffusion. "Le PPM est un outil choisi par l'ensemble de l'industrie", dit Mario Cecchini, vice-président de Corus Québec. C'est un excellent outil qui permet aux radiodiffuseurs de faire de meilleurs choix de programmation. Plus la programmation est précise, plus les annonceurs sont heureux."
Depuis quatre mois, les PPM ont remplacé les cahiers d'écoute pour mesurer l'audience radio à Montréal. La semaine dernière, Les Affaires a publié un reportage mettant en lumière des failles soulevées par les annonceurs et les agences de publicité de la province concernant la fiabilité des PPM.
Pas parfait
"Toute l'industrie québécoise a non seulement adopté les PPM, [mais] elle a choisi avec fierté que Montréal soit le tout [premier] marché sondé avec les PPM. (...) Comme toute méthodologie, celle des PPM ne peut pas être parfaite", écrit Richard Lachance, vice-président radio de Cogeco Diffusion, dans une lettre adressée aux Affaires.
Pour sa part, Radio-Canada préfère ne pas émettre de commentaires étant donné qu'elle ne diffuse pas de publicité et que ses budgets ne sont pas dictés par les cotes d'écoute fournies par les PPM ni aucun autre outil.
Un PPM est un petit récepteur de la taille d'un téléavertisseur que les personnes qui participent au sondage doivent porter quand elles écoutent la radio. L'appareil enregistre les codes générés par les émissions. L'exposition de la personne à ces codes correspond à son écoute des stations. Cette mesure est plus fidèle à la réalité que celle fournie par les cahiers d'écoute, des carnets dans lesquels les sondés doivent noter les émissions écoutées pendant la journée.
Mais selon plusieurs radiodiffuseurs et organismes de mesure d'audience dans le monde, les PPM ne sont fiables qu'à la condition d'investir des sommes importantes pour s'assurer de la discipline des personnes sondées et pour disposer d'un échantillon de sondage d'une taille significative.
Dans notre reportage publié la semaine dernière, annonceurs et agences de publicité s'interrogeaient sur l'ampleur des moyens mis en oeuvre par Sondages BBM et par les radiodiffuseurs pour s'assurer de la fiabilité des PPM.
L'échantillonnage
Les radiodiffuseurs à qui nous avons parlé se disent satisfaits des échantillons utilisés pour les sondages. Auparavant, Sondages BBM se fiait aux cahiers d'écoute fournis à 5 000 personnes. Aujourd'hui, l'organisme confie des PPM à 800 foyers montréalais, dont la moitié sont francophones. Selon BBM, ces 800 foyers représentent 1 800 personnes.
Cette forte réduction de l'échantillon fait craindre aux annonceurs et aux agences de publicité québécoises que, pour certaines cibles et certaines catégories d'auditeurs, la marge d'erreur soit grande.
À cause de cela, disent ces derniers, certains résultats sont peut-être sujet à caution. La taille de l'échantillon a été considérablement réduite, car, selon plusieurs analystes internationaux, il en coûte deux à trois fois plus d'utiliser des PPM que des cahiers d'écoute pour sonder les auditeurs.
Les stations de radio et les chaînes de télévision contribuent pour 90 % au budget de BBM.
Ces deux industries, tout comme l'ensemble du secteur des médias au Canada et dans le monde, subissent d'importantes baisses de revenus publicitaires en raison non seulement de la récesion, mais aussi d'une crise structurelle.
jerome.plantevin@transcontinental.ca
