Aritzia : vent d'ouest sur la mode

Publié le 20/07/2013 à 00:00

Aritzia : vent d'ouest sur la mode

Publié le 20/07/2013 à 00:00

Qu'ont en commun Victoria Beckham, Scarlett Johansson, Jessica Alba, Emma Watson et Ashley Green ? Toutes ces vedettes ont été vues portant des vêtements des boutiques vancouvéroises Aritzia. Or, la chaîne hip de boutiques pour femmes de Colombie-Britannique arrive au Québec.

L'entreprise, qui compte déjà une cinquantaine de boutiques, ouvrira le 29 août prochain trois commerces dans la région métropolitaine : au Centre Eaton, au Fairview Pointe Claire et au Carrefour Laval.

Aritzia s'est taillé une place bien à elle auprès des 15-34 ans, sa clientèle cible. «Lorsque nous avons ouvert nos portes, il y a 28 ans, il n'y avait sur le marché que des commerces de luxe ou encore des magasins bas de gamme, qui vendaient des articles à bas prix, dans une ambiance moche, explique en entrevue Brian Hill, président. Nous avons décidé de nous positionner à mi-chemin. Et cette formule nous réussit encore.»

L'entreprise table essentiellement sur son image d'exclusivité branchée. Les robes oscillent autour de 150 $, voire 200 $, et on met un soin particulier à l'aménagement de chaque commerce. «Même si nous sommes une chaîne, nous voulons qu'il règne un esprit "boutique" avec des éléments de décor, parfois des oeuvres d'art, propres à chaque commerce.»

Cette offre, JoAnne Labrecque, professeure de marketing à HEC Montréal, la juge intéressante. «Ces dernières années, le marché a été marqué par l'arrivée de chaînes à bas prix comme H&M, Zara ou Mango, dit-elle. Le positionnement d'Aritzia, axé sur la qualité, est en phase avec le fait que la clientèle migre un peu plus vers les valeurs de durabilité. Avec la catastrophe au Bangladesh, les clients sont plus sensibles que jamais à cette dimension et sont prêts à payer davantage pour des vêtements faits avec soin et dans le respect des travailleurs.»

À ce chapitre, l'entreprise fait produire ses vêtements au Canada et aux États-Unis, mais aussi en Chine, au Cambodge, en Italie, à Taïwan et en Inde. Aritzia a un service de la responsabilité sociale et s'assure des services d'Intertek, organisation spécialisée dans la certification des modes de production, bien qu'elle ne mette pas ces éléments à l'avant-plan dans son positionnement.

Segmentation de l'offre

Aritzia, qui produit 80 % des vêtements qu'elle vend, a créé une dizaine de marques différentes. «Chaque ligne s'adresse à une cliente type et est conçue par une équipe de designers distincte, dit Brian Hill. Nous répondons ainsi à une clientèle plus diversifiée.» Pour JoAnne Labrecque, cette stratégie renforce aussi son positionnement. «Cela contribue à donner l'impression d'une boutique», explique-t-elle.

Du point de vue promotionnel, Aritzia n'a misé jusqu'ici que sur le bouche à oreille et le Web, sans aucun investissement dans les médias traditionnels. Sur le Web, elle produit un magazine en ligne léché, qui est publié toutes les deux semaines et dans lequel on peut notamment lire des reportages sur des villes branchées et des entrevues avec des artistes de la relève comme... Xavier Dolan. Elle flirte aussi avec les blogueurs et publie régulièrement des photos sur Instagram. Une stratégie aussi discrète sera-t-elle encore possible avec l'expansion de la chaîne, ou Aritzia devra-t-elle se résoudre à adopter les médias grands publics ?

«Je ne dis pas que nous n'achèterons jamais de publicité dans les médias de masse, répond Brian Hill. Mais notre approche a été de mettre plutôt l'accent sur les commerces eux-mêmes et sur des localisations de premier choix. Nous voulons laisser notre offre parler d'elle-même.»

Au Québec, pour bâtir sa notoriété, elle compte miser sur les relations publiques et traduira son magazine, en plus de recruter des collaborateurs d'ici.

Développement international

Dans quelle mesure Aritzia est-elle une menace pour la concurrence ? «Leur arrivée peut toucher les Jacob, Banana Republic ou Mexx des centres commerciaux concernés, dit JoAnne Labrecque. Mais avant qu'il y ait un impact significatif, cela prendra du temps.»

Présente dans tous les principaux marchés d'Amérique du Nord, elle a ouvert en décembre dernier un magasin phare sur la Fifth Avenue à New York. Au Québec, elle espère ouvrir de nouveaux commerces tant à Montréal qu'ailleurs au Québec.

Aritzia a connu un développement stable et continu depuis sa création. Elle entrevoit l'avenir de la même façon et compte ouvrir de six à huit boutiques par an. Son dirigeant ne cache d'ailleurs pas ses ambitions internationales : «Nous voulons ouvrir des commerces un peu partout dans le monde.»

ARITZIA EN BREF

Fondation : 1984

Siège social : Vancouver

Employés : 2 300

Chiffres d'affaires : Confidentiel

Nombre de boutiques : 56, dont 43 au Canada et 13 aux États-Unis (il y en aura 62 d'ici décembre, dont 48 au Canada). Le détaillant vend aussi en ligne.

Commerces au Québec : Centre Eaton (5 200 pi2), Fairview Pointe-Claire (5 600 pi2), Carrefour Laval (6 100 pi2)

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