Aéropostale prépare son arrivée au Québec

Publié le 18/02/2012 à 00:00

Aéropostale prépare son arrivée au Québec

Publié le 18/02/2012 à 00:00

Par Marie-Eve Fournier

Populaire auprès des 14-17 ans, la chaîne américaine de mode Aéropostale (oui, oui, avec un accent aigu) prépare son arrivée au Québec, a appris Les Affaires. Un premier point de vente ouvrira ses portes à la Place du Royaume, à Chicoutimi, en juin. Rapidement, sept autres seront inaugurés dans le reste de la province.

«Nous avons hâte, mais nous avons peur !» a confié Julie Sedlock, vice-présidente responsable de l'exploitation, au cours d'un entretien. Le marché québécois est différent, et Aéropostale en est bien consciente.

D'ailleurs, l'entreprise montréalaise Francisation InterGlobe (FIG) a été embauchée pour procéder à la traduction et à l'adaptation en français de son matériel écrit. «Nous ne voulons pas seulement traduire nos campagnes marketing. Ce serait impoli. Nous voulons les adapter», insiste la dirigeante d'Aéropostale.

Julie Sedlock explique qu'Aéropostale a attendu de bien connaître le marché canadien avant de faire le saut au Québec, étant donné que cette province représente «un défi» supplémentaire d'adaptation. Depuis cinq ans, le détaillant a appris à faire les choses à la canadienne, en célébrant le Boxing Day, par exemple (qui n'existe pas aux États-Unis).

Dans un bon français

Mais au Québec, il faudra s'ajuster encore plus. «Notre événement Flower Power, qui met en vedette des vêtements aux imprimés floraux, ça ne se traduit pas. Il faudra trouver autre chose. Idem pour Varsity Sweat [des vêtements de détente aux couleurs d'universités]», relate Julie Sedlock. Elle refuse de dévoiler le budget alloué à la traduction, se contentant de préciser que c'est moins d'un million de dollars.

Chez FIG, la présidente et cofondatrice Louise Arbique confirme qu'Aéropostale «a décidé d'entrer au Québec dans un bon français pour mieux se lier avec la clientèle [...] La mode, c'est tout un monde. Il y a tout un vocabulaire. Un bikini, ce n'est pas la même chose qu'un maillot deux pièces», donne-t-elle en exemple.

«Aéropostale comprend - tout comme Target, avec qui nous travaillons aussi - la portée d'une bonne francisation. Ils ont fait leurs devoirs, ce qui n'est pas évident pour des Américains», dit celle qui compte 90 % de détaillants parmi sa clientèle. C'est elle qui, en 2002, avait aidé Mountain Equipment Co-op (MEC) à venir s'établir dans la société distincte. Elle raconte avoir traduit deux millions de mots, un contrat de deux millions de dollars.

FIG a dépêché un employé au siège social d'Aéropostale pour évaluer l'ampleur de la tâche de traduction et établir la liste des priorités. Il faudra d'abord traduire l'affichage en magasin et, ensuite, les documents liés aux ressources humaines (embauches, contrats, formation) et aux procédures. «Aéropostale a des communications quotidiennes avec ses magasins qu'il faudra traduire illico presto !» ajoute Louise Arbique, qui prévoit faire travailler 5 ou 6 personnes à temps plein sur ce mandat d'ici l'été.

Ceux qui connaissent Aéropostale constateront que le concept de magasin restera le même. L'assortiment sera un peu adapté au climat, précise Julie Sedlock. Et les prix seront légèrement plus élevés, comme c'est le cas pour la plupart des détaillants américains installés au Canada.

Pour le moment, le détaillant n'a pas décidé s'il aura un site transactionnel en français. Des discussions à ce sujet ont lieu avec l'Office québécois de la langue française, affirme la dirigeante.

DES TACTIQUES ORIGINALES DE GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

Aussi étonnant que cela puisse paraître, Aéropostale a décidé l'an dernier de doubler le nombre d'employés dans chacun de ses magasins. «Nous voulions qu'un plus grand nombre de personnes parlent de notre marque positivement», explique Julie Sedlock, vice-présidente responsable de l'exploitation, que nous avons rencontrée au congrès annuel de la National Retail Federation (NRF), tenu à New York, en janvier.

Le détaillant a choisi des employés plus jeunes qu'à son habitude, préférant les recrues inscrites à l'école secondaire (de plus de 16 ans) plutôt qu'à l'université. «On s'est rendu compte que ce n'était pas une bonne idée de prendre [du personnel] plus vieux que notre clientèle cible [14 à 17 ans]», a indiqué la dirigeante au cours d'une présentation portant sur l'expérience client.

Le détaillant considère que ses employés - des mineurs aux études, dans environ 60 % des cas - sont de véritables ambassadeurs. D'ailleurs, Aéropostale a établi une liste de critères de sélection assez uniques : «nous voulons des jeunes qui ont de bonnes notes, qui sont engagés dans leur école, qui sont polis, agréables et actifs dans leur communauté», a énuméré la dirigeante. Ces jeunes, qu'on imagine populaires, créent un buzz positif autour de leur employeur. Ils portent des vêtements Aéropostale, mentionnent les soldes à leurs amis, parlent du plaisir qu'ils ont à y travailler.

Étant donné qu'ils font plusieurs activités parascolaires, ils ont moins de temps à consacrer à leur emploi que les universitaires, de sorte que plusieurs ne travaillent que 4 ou 6 heures par semaine.

Ce n'est pas tout. Ils racontent aussi aux dirigeants d'Aéropostale ce qui se passe dans leur école, ce qui allume les jeunes de leur âge, ce qui est à la mode. Bref, ils diffusent de l'information et en recueillent. En outre, ils aident le détaillant à résoudre un problème généralisé dans l'industrie, la pénurie de main-d'oeuvre, en adressant leurs amis au détaillant.

Et les jeunes aiment ça. «Sur son CV, un jeune a mis son travail chez Aéropostale dans la section expérience de vie, plutôt que dans emploi», a raconté Julie Sedlock, qui avait cependant une mise en garde à faire à son auditoire : «Deux fois plus d'employés, ça double aussi le nombre de situations problématiques qui peuvent survenir !»

Application iPhone pour diminuer le roulement

Pour se faire aimer des ados (comprendre : réduire le taux de roulement), le détaillant utilise diverses stratégies, dont l'utilisation des nouvelles technologies. Il a créé l'application pour téléphone intelligent Dayforce, qui permet aux employés de consulter leur horaire, d'inscrire leurs disponibilités et de communiquer avec le gérant de leur magasin s'ils veulent se faire remplacer à la dernière minute.

De leur côté, les gérants ont sous la main l'horaire des employés et les données sur la performance du magasin, et ce, sans quitter la section des ventes. Ils peuvent en outre répondre en dehors de leurs heures de travail, ce qui accélère le processus. L'entreprise n'a même pas besoin d'acheter de téléphones, puisque la majorité des employés en possède déjà un. Et pour éviter d'installer des réseaux Wi-Fi onéreux dans ses 1 000 magasins, l'entreprise paie les forfaits de données. Ceux qui n'ont pas d'appareils intelligents peuvent toujours se rendre sur le Web pour avoir accès à l'information.

Aéropostale mise aussi sur la reconnaissance des bons coups, en organisant pour ses 30 000 employés des partys pizza, en offrant des prix, des cadeaux, car «ils s'attendent à beaucoup de feed-back».

UN CONCURRENT DE TAILLE

Ce n'est pas un petit acteur qui débarque au Québec pour concurrencer des détaillants québécois comme Garage, Joshua Perets, Smart Set et Ardène. Aéropostale (NYSE, ARO) possède 918 magasins éponymes aux États-Unis et 72 boutiques P.S. from Aéropostale. Au Canada, l'entreprise de New York compte 68 magasins Aéropostale répartis dans 7 provinces. Le premier a ouvert en 2007 au White Oaks Mall, à London, en Ontario. Aux Émirats arabes unis, 10 magasins sont gérés par des franchisés. Les profits nets du dernier exercice terminé en janvier 2011 s'élèvent à 231 millions de dollars sur des ventes de 2,4 milliards de dollars. Au dernier trimestre, les résultats étaient en baisse, mais sur le Web, les ventes ont bondi de 19 % pour atteindre 45,7 millions de dollars américains.

LES PROCHAINES OUVERTURES

Après Chicoutimi, les adolescents québécois pourront se procurer les vêtements Aéropostale dans les centres commerciaux suivants :

En JUIN

Place Laurier (Québec)

En JUILLET

Carrefour Laval

Fairview Pointe-Claire

Promenades Saint-Bruno

Galeries d'Anjou (Montréal)

En SEPTEMBRE

Mail Champlain (Brossard)

En OCTOBRE

Galeries de la Capitale (Québec)

?

Julie Sedlock, d'Aéropostale, ignore pourquoi le premier magasin de la chaîne au Québec ouvrira à Chicoutimi, si loin des grands centres. Elle en est même surprise. La directrice de Place du Royaume, Sylvie Roy, ne le sait pas non plus. Mais elle affirme qu'il s'agit «d'une grande fierté».

marie-eve.fournier@tc.tc

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