Convaincre les femmes de franchir les portes d'un magasin consacré aux tailles fortes est un réel défi de marketing. Mais avec sa publicité télédiffusée mettant en vedette un mannequin portant des dessous séduisants, sa campagne sur les médias sociaux signée Sid Lee, ses marques de jeans réputées comme Parasuco et DKNY ainsi que son nouveau concept de magasin « inspiré de la sensualité des courbes féminines », Addition Elle est convaincue de pouvoir accroître son achalandage.
« Le marché des tailles fortes offre des occasions d'affaires très intéressantes, affirme Sandra Parker, coordonnatrice du programme de commercialisation de la mode au Collège LaSalle. Il est beaucoup plus développé aux États-Unis parce qu'ici, la taille moyenne est plus petite. Par exemple, on vend beaucoup de tailles fortes aux jeunes filles américaines, tandis qu'au Canada, c'est plus "madame". Mais on se rattrape ». La preuve que l'offre canadienne est « peu développée », ses élèves enrobées s'habillent nettement plus sobrement que les autres, raconte-t-elle.
Addition Elle a décidé de mettre fin à cette « injustice » pour les femmes portant du 14 ans ou plus. L'enseigne du groupe Reitmans prend donc un virage plus branché. En plus de rajeunir son offre, le détaillant a revu son concept de magasin auprès de la firme new-yorkaise de design Callison, qui a aussi travaillé avec Burberry, Louis Vuitton, Nordstrom. La mention « 14+ » a été retirée du nouveau logo, puisque Addition Elle jouit d'une « bonne notoriété ». Le service du marketing a eu droit cette année à un budget record (mais confidentiel).
Ces changements surviennent alors que Reitmans vit des heures difficiles. Ses ventes, ses profits et son titre en Bourse déclinent depuis 2 ans. Les prochains résultats ne seront pas plus réjouissants : en août, des problèmes liés à ses nouveaux systèmes de gestion à l'entrepôt ont perturbé les expéditions vers ses magasins. Mais le détaillant se retrousse les manches : il a demandé à la designer Marie Saint Pierre de créer deux collections capsules pour son enseigne Reitmans, et s'est lancé dans la vente de chaussures (Reitmans et Addition Elle). C'est sans compter le recours aux services de Mariloup Wolfe comme styliste chez Thyme Maternité et l'entente avec Babies'R'Us aux États-Unis qui prévoit la vente des collections de cette enseigne dans 160 magasins d'ici la fin de l'année.
UNE VISITE EN CINQ POINTS
Les Affaires a visité le premier magasin Addition Elle nouveau genre, celui des Galeries d'Anjou ouvert cet été, en compagnie de sa directrice du marketing, Roxane Liboiron (1). Jusqu'ici, une dizaine de magasins ont été transformés (2), ce qui aurait fait bondir leurs ventes, affirme-t-on sans toutefois vouloir révéler de chiffres.
1 Réduire les superficies
De mai à la fin juillet, Reitmans a ouvert trois Addition Elle, mais elle en a fermé davantage, soit sept. « On veut concentrer nos efforts sur les meilleurs emplacements. Dans certains cas, les magasins qui ont été fermés étaient trop près d'un magasin rénové, dans d'autres, ils étaient trop proches d'un Pennington (une autre enseigne du groupe Reitmans spécialisée dans les tailles fortes). Certains n'étaient pas assez rentables », explique Roxane Liboiron. Moins nombreux, les magasins seront aussi plus petits. La mode des grandes surfaces, commencée avec l'arrivée des mégacentres, perd de l'élan, observe Addition Elle. Ainsi, les superficies seront réduites de 10 à 30 %, pour plus de profitabilité. En contrepartie, cela oblige Addition Elle à mieux adapter son offre à chaque marché.
2 Diversifier la clientèle
En lançant ces jours-ci une collection de bottes longues (3) adaptées aux mollets plus larges, Addition Elle espère attirer dans ses magasins des femmes qui ne portent pas de vêtements « taille plus », mais dont les mollets sont plus gros que la moyenne. Roxane Liboiron dit que la même stratégie s'applique aux soutiens-gorge (4), puisque des femmes minces peuvent avoir besoin de gros bonnets. « Il estimportant de rappeler que nous avons une expertise en la matière. »
3 Permettre de varier la température
L'un des changements les plus appréciés de la clientèle se cache dans les cabines d'essayage. Il s'agit d'un bouton qui permet aux clientes d'ajuster l'intensité de la ventilation au plafond (5). « Les clientes qui magasinent se plaignent souvent qu'elles ont chaud », rapporte Roxane Liboiron. Dans ses études, Addition Elle constate que l'expérience de magasinage est l'un de ses principaux atouts. Deux sondages sur la question, réalisés par Léger marketing en 2010 et 2011 et publiés dans Les Affaires, ont d'ailleurs confirmé ce point fort de la chaîne de magasins.
4 Offrir les mêmes tendances
« Nos études ont montré que ce qui frustrait le plus notre clientèle était de ne pas comprendre pourquoi elle n'avait pas accès, dans sa taille, à la même mode que chez H&M et Joe Fresh », relate Roxane Liboiron, tout en précisant qu'Addition Elle ne cessera pas pour autant de vendre des basiques. Ce changement de positionnement passe notamment par l'arrivée de plusieurs marques de jeans réputées comme Parasuco, Levi's, DKNY et Buffalo.
5 Rajeunir, un peu
Sans vouloir attirer les jeunes filles qui vont chez H&M et Forever 21, Addition Elle aimerait quand même rajeunir sa clientèle « de 4 ou 5 ans ». Aujourd'hui, l'enseigne rejoint surtout les 35 à 45 ans. Pour y arriver, elle mise sur son nouveau concept de magasin beaucoup plus contemporain, dans lequel le blanc cassé et le métal sont à l'honneur. L'image « madame » est aussi évacuée grâce à son comptoir à bijoux, son écran géant derrière la caisse et ses nouvelles marques de jeans.
LA MARQUE PARASUCO S'AFFICHE
Si Parasuco fabrique des jeans pour Addition Elle depuis 20 ans pour ses marques privées, c'est la première fois que son nom est cousu sur les vêtements. « On a hésité, parce que nous perdions le contrôle sur le prix et les promotions. S'ils font trop de rabais, ça risque de diminuer notre marque, qui est reconnue pour sa qualité et ses prix assez élevés. Mais la réalité, c'est qu'il faut travailler main dans la main avec les détaillants, que les autres marques ont dit oui et que nous leur faisons confiance, raconte Dominic Parasuco, directeur des marques privées de l'entreprise montréalaise.
Parasuco voit aussi cette entente comme une façon de gagner de l'expertise dans le marché des tailles fortes. « On prévoit produire une gamme taille forte pour le marché américain, alors notre association avec Addition Elle nous permet de voir ce qui fonctionne, de faire des tests. »
MARIE-EVE.FOURNIER@TC.TC
