Les États-Unis d'Asie, le dumb tech, la santé joyeuse, la pyramide inversée, etc. De Séoul à Los Angeles, d'Amsterdam à Istanbul naissent les tendances qui influencent vos clients et votre entreprise. Les Affaires est allé à la rencontre des chasseurs de tendances au World Future Trends Summit 2012, tenu à la mi-octobre à Miami, pour déceler celles que vous devez surveiller. Les voici.

1 Les États-Unis d'Asie

Janvier 2015 marquera la naissance de l'Asian Economic Community, un bloc de 10 États et 600 millions de citoyens (probablement 650 millions dans cinq ans), dont 25 % ont moins de 16 ans. L'AEC repose sur le libre-échange de services, de produits, de capital et de main-d'oeuvre. «Nous tendons vers un monde à trois blocs, souligne Toffael Rashid, directeur de la branche Asie-Pacifique de l'agence de publicité Leo Burnett. L'Union Européenne, les États-Unis d'Amérique et les États-Unis d'Asie.»

2 «Sombre et sale»

Du faux sang sur les murs. Des crochets à viande rouillés qui pendent au plafond. Des graffitis et des images offensantes sur les murs. Bienvenue au restaurant «Meat liquor» de Londres, quintessence de la tendance dark & dirty. Ce qui semblait dégoûtant devient grand public, souligne le londonien Nick Morris, de l'agence CANVAS8. Voilà qui explique le succès du livre Fifty Shades of Grey, un roman érotique de tendance sado-maso, qui fait un malheur chez les mamans. Et pourquoi les ventes de jouets sexuels ont augmenté de 70 % en Angleterre. Ainsi que le regain de popularité des bals masqués à saveur coquine inspirés du film «Eyes wide shut».

3 Le fuck it moment

Les consommateurs réclament le droit de laisser aller le stress, la contrariété, les frustrations. Aux entreprises de créer des produits et des services qui permettent de s'éclater. Des produits qui laisser échapper la pression, qui permettent de vivre un fuck it moment.

4 L'infinité

«Le choc de la crise économique et financière nous a rappelé que nous ne voulons pas que les choses se terminent», souligne la Nééerlandaise Andrea Wiegman. Cette futuriste a fondé le magazine Second Sight, un carrefour des plus récentes tendances. On évoque la fin du capitalisme, puis on s'empresse de le réinventer. On évoque la fin des entreprises, pour ajouter qu'elles doivent viser le long terme. Le coup d'envoi de cette réflexion sur le re-commencement a été donné par la publication du livre Generation A, en 2009, du Canadien Douglas Coupland. Cet auteur, à qui l'on doit le livre-culte Generation X (1991), recommence au début de l'alphabet.

5 La santé responsable

Les patients et leurs familles sont de plus en plus sollicités pour surveiller leur santé. Et ce, en s'aidant les uns les autres. Maman doit surveiller son poids. Papa, son taux de cholestérol. Fiston fait de l'anémie. Toute la famille est mise à contribution. «La santé est la dernière frontière que franchit la technologie, constate Denise Fletcher, vice-présidente, innovation chez Xerox santé. Elle comble une foule de besoins laissés pour compte. Du côté de la cueillette de données, par exemple.»

L'État et les employeurs investissent dans des programmes de santé depuis plusieurs années déjà, ajoute Denise Fletcher. «Le moment est venu pour les individus de faire leur part. C'est ce que la technologie permettra en nous donnant accès à une foule de statistiques.»

6 De parfait à optimal

On a voulu atteindre la perfection. On vise plutôt à optimiser ce que l'on possède. Cela s'incarne, entre autres, dans l'univers de la santé et de l'alimentation, constate le chasseur de tendances britannique Jonathan Ford, de la firme Pearlfisher. «Le message évolue, on nous incite à travailler avec le corps qu'on a plutôt qu'à le modeler jusqu'à ce qu'il corresponde à un idéal.»

7 La pyramide inversée

La société est une pyramide, les pauvres en bas, les riches dans la pointe du haut. Les entreprises ont toujours visé le marché des riches. La croissance est ailleurs, du côté des marchés émergents, au bas de la pyramide. Mais ces consommateurs ne se laisseront pas cueillir facilement, prévient le consultant Jeff Yang, chez The Futures Company. Dans sa présentation «Comment les codes culturels peuvent bâtir ou détruire votre marque», il a rappelé, entre autres, que les citoyens des États émergents ont souvent une relation plus étroite avec la culture dominante de leur pays que ceux des économies matures.

8 Le capitalisme social

Certains parlent de capitalisme social. Daniel Epstein parle plutôt du capitalisme comme instrument de résolution des BFP (big fucking problems). «Je suis trop capitaliste pour les ONG et pas assez pour le secteur privé, raconte-t-il. Nous sommes de plus en plus nombreux à penser ainsi. Nous voulons résoudre les problèmes sociétaux à l'aide du capitalisme.» Ce que fait la coréenne CJ Cheiljedang avec son eau Minewater. La bouteille affiche deux codes à barres. Le premier permet d'enregistrer le prix. Le second, camouflé derrière une goutte d'eau, permet au consommateur de faire un don pour fournir de l'eau à des villages africains. L'ajout de ce second code à barres a non seulement augmenté le volume des dons, mais aussi les ventes du produit lui-même.

9 Le newism et l'intelligence

«Au Brésil, nous croyons que la nouveauté est porteuse d'une meilleure vie, souligne la Brésilienne Luciana Stein, directrice du bureau sud-américain de trendwatching.com. Notre soif de nouveauté est nourrie aux stéroïdes. Nous voulons tout essayer, tout découvrir, tout explorer.» Mais ces consommateurs novices ont besoin d'aide, d'un mode d'emploi pour consommer. Le fabricant de purificateurs d'eau Meli G a augmenté ses ventes de 40 % en faisant du porte-à-porte pour vendre son produit. Visa platine, quant à elle, a produit une série de vidéos expliquant, par exemple, comment faire sa valise pour une destination où il faut froid ou comment louer un véhicule à l'étranger.

Par ailleurs, on a demandé à la classe moyenne brésilienne ce qui la surprenait le plus à propos de sa nouvelle vie. Au-delà de l'accès à la consommation, c'est l'accès à la connaissance qui a obtenu la meilleure note. L'éducation, la connaissance, les idées sont sources de prestige. L'entrepreneuriat aussi. Toute entreprise qui permet aux Brésiliens de s'épanouir aura la cote.

10 L'omniprésence du gouvernement

Plus de 70 % de pdg de sociétés de télécoms s'attendent à une augmentation de la réglementation. En Europe, par exemple, les frais d'intinérance sont sous la loupe. Aux États-Unis, c'est l'accès à la bande passante que le gouvernement veut démocratiser. Dans un cas comme dans l'autre, cela se traduira par des revenus inférieurs pour un secteur déjà mis à mal par la concurrence, note Rob van den Dam, de l'IBM Insitute for Business Value.

11 L'extinction de voix

La moitié du trafic qui circule sur les plateformes mobiles se compose déjà de données. En 2016, on prévoit que la voix ne représentera que le tiers du trafic mobile. Communiquerons-nous encore à distance par la voix encore longtemps ?

12 La flexibilité

Les nouveaux consommateurs sud-américains ne veulent rien manquer. Ils désirent butiner d'une expérience à l'autre. Il faut s'adapter à cette consommation fragmentée et développer une offre flexible. Une entreprise loue de petits locaux dans les centres commerciaux pour permettre des siestes de 15 minutes. Une autre offre des cours à la pièce dans le gym de votre choix. Plus besoin d'abonnement.

13 Débrouille et survie

L'idée ici est de bien comprendre son marché pour offrir des produits adaptés. Par exemple, bien comprendre la vie quotidienne en Amérique latine. Vous montez dans un taxi qui n'en est pas un, le chauffeur tente de vous kidnapper ; vous saisissez votre téléphone intelligent et, à l'aide de l'application Agentto, vous informez 12 de vos proches de votre situation. Autre tranche de vie, moins dramatique : vous voulez profiter des cinq minutes d'essai sans frais offertes par les fournisseurs de télécoms mexicains, mais vous ne voulez pas payer la suite de la conversation. Vous installez notepases.com sur votre appareil ; cette application raccrochera avant l'échéance... pour recomposer le même numéro aussitôt !

14 La santé «joyeuse»

«Nous en avons marre de consacrer autant de temps à notre santé, constate Jonathan Ford, de Pearlfisher. Nous avons compris le message. Le monde de l'alimentation et de la santé doit se renouveler.» La saine alimentation est devenue une affaire technique. Où se trouve le plaisir ? L'avenir appartient aux détaillants qui le ramèneront. Jonathan Ford cite les supermarchés britanniques Waitrose, les restaurants végétariens Tibits et les cafés danois Joe & the juice. Toutes des entreprises qui associent de nouveaux mots, de nouveaux emballages, une nouvelle image à la santé. On ne cache plus les produits santé au bout des rayons. Quant aux calories associées à un aliment, elles sont harmonieusement - et joyeusement - intégrées à l'emballage. Plus besoin de s'arracher les yeux pour les trouver.

15 Le dumb/low tech

Après le high tech, voici son contraire, le low tech. On a poussé la technologie à ses limites. L'heure est aux solutions plus simples. Plusieurs s'inspirent de la nature, constate l'Américain Daniel Esptein, fondateur de l'incubateur Unreasonable Institute. Il cite une firme espagnole qui recourt aux plantes plutôt qu'à la technologie pour purifier l'eau.

World Future Trends Summit (WFT12)

150 participants venus de 16 pays

Quelques entreprises participantes : Nike, Xerox, PepsiCo, Bank of America, ABM Amro, des agences de publicité comme Leo Burnett et de consultation comme Mandalah, Pearlfisher, trendwatching.com, et PDD.

MODE OU TENDANCE ?

La mode est passagère. La tendance, elle, mérite qu'on y investisse. «Demandez-vous si cette tendance se serait répandue dans un village il y a 500 ans, dit Peter Meier, ex-scientifique en chef chez Johnson & Johnson. Si oui, c'est plus qu'une mode.» Une tendance, dit-il, doit répondre à l'un ou plusieurs des quatre besoins fondamentaux de l'être humain. Nous voulons tous faire bonne impression. L'impression que nous faisons aux autres compte probablement plus que ce que nous sommes vraiment. Toutefois, ce qui définit notre prestige peut varier selon les époques et les personnes. Ainsi, pour certains, la richesse matérielle compte peut-être moins aujourd'hui que leur richesse «sociale», telle qu'elle est incarnée par leur présence et leur popularité sur les réseaux sociaux, par exemple. Nous vivons dans un monde de ressources limitées, nous nous battons constamment pour obtenir ce que possède notre voisin. Et, finalement, nous détestons perdre.

OÙ NAISSENT LES TENDANCES?

«Plus de 80 % des tendances naissent dans 12 villes», dit Steven van der Kruit, chasseur de tendances pour Firmenich, un des leaders mondiaux de la parfumerie et des arômes. Les voici, par ordre d'influence (pour le moment, car la tendance est une cible en mouvement).

No 1 Londres car l'Europe entière tient dans cette ville;

No 2 Tokyo pour l'électronique et les tendances environnementales;

No 3 New York pour l'art de la rue, le langage des graffitis, les arts, le sport et le multiculturalisme;

No 4 Séoul pour l'électronique, le haut niveau de connectivité et les vedettes de la musique pop;

No 5 Amsterdam pour le design, le multiculturalisme, la culture des tendances (on y trouve une importante concentration de chasseurs de tendances) et les fleurs;

No 6 Istanbul pour la fusion entre l'est et l'ouest à un moment où l'équilibre du monde se redéfinit. Alors qu'elle n'était sur aucun écran radar des chasseurs de tendances il y a cinq ans, elle est maintenant devenue incontournable.

No 7 Los Angeles pour l'art de la rue, le multiculturalisme, le divertissement et la vie extérieure;

No 8 São Paulo pour les couleurs, le multiculturalisme et les graffitis;

No 9 Bangkok capitale gastronomique mondiale, pour les grands chefs qui y mènent des expériences, car la nourriture y est peu coûteuse et fraîche;

No 10 Hong Kong plaque tournante culturelle de l'Asie, car tout ce qui est interdit en Chine continentale est permis à Hong Kong;

No 11 Sydney pour les vêtements et les accessoires de plage et la nourriture fraîche;

No 12 Shanghai pour sa classe créative en émergence. Nouvelle venue dans ce classement, c'était, il y a encore cinq ans, une ville banale où régnaient des marques étrangères.

diane.berard@tc.tc