(Photo: Bloomberg)
Après avoir longtemps répété que son audience était plus large que son nombre d'utilisateurs officiels, Twitter va commencer à la monétiser en servant des publicités à tous les internautes qui consultent des contenus de son réseau, même sans se connecter.
Le site de microblogs américain a annoncé jeudi «un test pour permettre aux annonceurs d'atteindre les plus de 500 millions de personnes qui visitent Twitter tous les mois pour rester au courant de l'actualité sans se connecter», dans un message sur son blog officiel.
Une grande partie des contenus publiés sur Twitter sont publics, c'est-à-dire qu'une personne n'ayant pas créé de profil sur le réseau peut quand même les consulter. C'est par exemple le cas quand on se retrouve sur le site Twitter après avoir cliqué sur un tweet apparu dans les résultats du moteur de recherche de Google.
Ces internautes vont désormais eux aussi commencer à voir apparaître des messages ou des vidéos sponsorisées par des annonceurs publicitaires, comme c'est déjà le cas pour les utilisateurs enregistrés de Twitter.
Le test se concentrera au départ sur des campagnes poussant à cliquer sur un site web ou à regarder une vidéo et le déploiement sera progressif, avec dans un premier temps "des annonceurs sélectionnés" aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Japon et en Australie, détaille Twitter.
La nouvelle ravissait les investisseurs à la Bourse de New York: l'action Twitter gagnait 6,35% à 25,85 dollars en après-midi.
«Les tweets sont déjà vus en dehors du site, donc monétiser ce trafic est parfaitement sensé», souligne Lou Kerner, partenaire chez Flight VC et spécialiste des réseaux sociaux.
C'est «la première fois qu'ils le font à grande échelle», et c'est «une décision intelligente», estime-t-il.
Besoin de «changement fondamental»
Même avec le bond enregistré jeudi, l'action Twitter reste sous le prix de 26 dollars auquel elle avait fait son entrée à Wall Street début novembre 2013. Après des débuts en fanfare, l'enthousiasme des investisseurs était rapidement retombé, remplacé par des inquiétudes sur ses perspectives de croissance.
Le nombre officiel d'utilisateurs, en particulier, piétine: ils étaient 320 millions fin septembre, soit seulement 4 millions de plus que trois mois plus tôt.
Si Twitter est devenu incontournable pour les artistes, les sportifs, les hommes politiques et les professionnels de la communication, il a reconnu cet été que ses produits étaient trop compliqués pour séduire le grand public, sans lequel son nombre d'utilisateurs ne peut pas vraiment décoller.
Simplifier les services proposés est d'ailleurs l'une des priorités affichées par le patron-fondateur Jack Dorsey, revenu récemment aux commandes.
Jack Dorsey avait également répété fin octobre, en marge des résultats trimestriels, qu'il y avait, en plus des utilisateurs ayant créé un compte personnel, «plus de 500 millions de personnes» accédant au contenu de Twitter sans être enregistrées, et plus d'un milliard de visites par mois sur des sites internet extérieurs intégrant des fils de «tweets».
Servir des publicités à ces utilisateurs indirects «peut avoir un effet positif sur les revenus à la marge», souligne Lou Kerner, tout en jugeant difficile d'évaluer à ce stade à quel point l'effet de l'annonce de jeudi sera important.
«Mais en fin de compte ça ne s'attaque pas à leur problème central, qui est l'engagement des utilisateurs», prévient-il: Twitter doit «trouver comment faire pour que les gens viennent et restent plus longtemps», ce qui nécessite selon lui «un changement fondamental», susceptible de décourager les utilisateurs existant.
Le réseau expérimente par exemple sur une réorganisation du flux de messages vu par ses utilisateurs en fonction de leur pertinence, en s'affranchissant ainsi du flux chronologique et en temps réel qui a fait sa marque de fabrique. Cela le rapprocherait du concurrent Facebook, mais suscite l'opposition des utilisateurs soucieux d'avoir de l'information en temps réel.
