La marque est née à New York au 19e siècle. Photo: DR
Kiehl's, une marque de cosmétiques née au 19e siècle à New York et détenue par L'Oréal depuis 2000, s'est toujours illustrée par ses opérations de marketing à nulle autre pareilles.
Ces dernières décennies, elle ne jurait que par les échantillons de produits, qu'elle distribuait gratuitement par dizaines de millions chaque année, y consacrant jusqu'à 80 % de son budget publicitaire.
«Tout reposait alors sur le produit. Mais aujourd'hui, avec l'avènement du numérique et du big data, on mise à fond sur le client», a dit Khoi Truong, directeur, optimisation des données, de L'Oréal Canada, lors de l'événement Expérience Client organisé par le Groupe Les Affaires.
Comment ? Grâce aux fichiers témoins (cookies) qui sont logés dans notre ordinateur et qui enregistrent tout ce que nous faisons sur le Web. «Ce sont des mines d'informations pour nous. Ils nous permettent de connaître votre historique d'achat et de navigation, et, en recoupant ça avec d'autres bases de données (Google, etc.), d'offrir un service personnalisé renversant d'efficacité», a-t-il expliqué.
Ainsi, il suffit qu'une internaute accède une fois au site Web de Kiehl's pour qu'à sa prochaine visite la page d'accueil soit adaptée à elle. «Nous sommes en mesure de savoir, par exemple, que la peau de son visage est grasse ou encore que son origine ethnique est asiatique, si bien qu'on lui proposera d'emblée des rabais sur une crème de visage spécifique. Mieux, les pubs Kiehl's qu'elle verra à l'avenir sur, disons, sa page Facebook lui proposeront d'autres rabais correspondant à son profil», a précisé Khoi Truong.
«Kiehl's fait figure d'opération pilote au sein de L'Oréal. Notre objectif est de tout connaître sur 50 % de la clientèle régulière de L'Oréal et de l'amener progressivement à acheter de plus en plus en ligne. À présent, ça représente 5 % de nos ventes ; on aimerait que ça grimpe à 20 % dans les prochaines années», a indiqué Martin Aubut, directeur, marketing interactif et intelligence consommateurs, de L'Oréal Canada.
