La publicité mobile reste le moteur de croissance de Facebook, qui compte désormais plus d'un milliard et demi d'utilisateurs, mais le réseau social américain joue aussi de plus en plus des muscles dans la vidéo en ligne face à YouTube.

«En moyenne, il y a maintenant plus de 8 milliards de vidéo vues par jour sur Facebook, et plus de 500 millions de personnes qui en regardent tous les jours», a indiqué le PDG-fondateur, Mark Zuckerberg, en présentant mercredi les résultats trimestriels du groupe aux analystes.

C'est deux fois plus que les 4 milliards de visionnages quotidiens évoqués en avril.

Certains observateurs soulignent que cette progression est probablement accélérée par le lancement automatique de la lecture des vidéos dans les fils d'actualité de beaucoup d'utilisateurs. Cela reflète toutefois les efforts en la matière faits par Facebook ces derniers trimestres, et la menace croissante qu'il représente face à YouTube.

Ce dernier, toujours largement en tête du marché avec plus d'un milliard d'utilisateurs revendiqués, ne publie pas de statistiques détaillées, mais sa maison mère Alphabet (ex-Google) avait encore vanté sa forte croissance en présentant ses propres résultats trimestriels.

Mark Zuckerberg a relevé que la demande portait surtout sur des formats de vidéo relativement courts, soulignant qu'une question à moyen terme était «ce que les médias et producteurs qui produisent traditionnellement des contenus de formats longs vont faire pour mieux les morceler» en clips de quelques minutes pour qu'ils soient «plus facilement consommés» en ligne.

La vidéo représente d'après les analystes l'une des plus importantes opportunités pour Facebook à moyen terme, du fait des recettes publicitaires qu'il pourra en tirer. Les spots vidéo «deviendront une activité de plusieurs milliards de dollars pour Facebook dans les deux prochaines années, sur fond de déplacement des budgets publicitaires de la télévision vers internet», prédisait ainsi récemment la banque Jefferies.

Un milliard d'utilisateurs quotidiens

Dans l'immédiat, c'est toujours le mobile qui a aidé le groupe à dépasser les attentes du marché au troisième trimestre, avec un bénéfice net en hausse de 11% à 891 millions de dollars et un chiffre d'affaires grimpant de 41% à 4,5 milliards de dollars.

Le plus grand réseau social mondial a parallèlement porté son nombre d'utilisateurs à 1,55 milliard fin septembre, contre 1,49 milliard trois mois plus tôt. Et plus d'un milliard à se connecter tous les jours, représentant un taux stable de 65%.

Cette croissance tranche avec les difficultés du concurrent Twitter pour élargir son audience, avec seulement 4 millions d'utilisateurs gagnés au troisième trimestre et un total de 320 millions.

Facebook a confirmé la bonne santé de sa machine à rentrées publicitaires: elles progressent de 45% au troisième trimestre, et celles engrangées lors des connexions mobiles représentent désormais 78% du total. C'est surtout sur le marché nord-américain que le progrès est le plus notable.

L'emprise du groupe sur le mobile se manifeste aussi dans l'utilisation de ses services. «Facebook et (sa filiale de partage de photos) Instagram continuent de représenter plus d'une minute sur cinq passées sur des applications mobiles» par les Américains, a souligné la directrice d'exploitation Sheryl Sandberg.

Instagram est une autre activité de Facebook dans laquelle les analystes mettent beaucoup d'espoirs, surtout maintenant que l'application a dépassé les 400 millions d'utilisateurs et ouvert en grand ses portes aux annonceurs.

Sheryl Sandberg a reconnu que certains déplaçaient une partie de leur budget publicitaires de Facebook vers Instagram, mais que d'autres apportaient de l'argent additionnel. «A moyen et court terme, nous pensons qu'il n'y a pas de concurrence entre Facebook et Instagram» mais «avec d'autres formes de médias», a-t-elle assuré.

Outre la vidéo et la publicité, Facebook mise sur des créneaux futuristes comme l'intelligence artificielle, avec par exemple l'assistant numérique M testé depuis cet été, ou la réalité virtuelle, avec le très attendu casque Oculus Rift qui sortira l'an prochain mais pour lequel il est encore «tôt pour parler de larges volumes de ventes», a prévenu le directeur financier David Wehner.

Ces investissements pèsent lourdement sur les dépenses du groupe, qui se sont envolées de 68% ce trimestre et devraient afficher une hausse de 55% sur l'ensemble de l'année.

Ça ne l'a pas empêché de toucher un sommet historique juste après la publication de ses résultats.