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Dans l'univers des médias sociaux, on ne mesure plus le succès à l'aune du nombre de «J'aime», d'abonnés ou de visiteurs uniques... Désormais, l'engagement fait foi de tout. Et les marques ont changé leurs pratiques afin de s'adapter.
Voici cinq conseils pour obtenir de l'engagement, afin de naviguer avec succès dans les eaux troubles des médias sociaux en 2014. Pour les compiler, Les Affaires est allé s'inspirer à la Social Media Week, un événement qui s'est déroulé à New York en février.
1 Prenez parti
Prendre parti ne va pas de soi pour de nombreuses entreprises, qui craignent de s'aliéner une partie de leur clientèle. Pourtant, afin de susciter de l'engagement, les marques doivent de plus en plus montrer un visage humain et, par conséquent, ne peuvent plus se cacher sous le voile de la neutralité.
La marque de friandises Skittles, par exemple, a osé prendre parti pour les Seahawks de Seattle lors de la dernière édition du Super Bowl. À l'approche de la grande finale du football américain, l'entreprise a publié sur son mur Facebook une image indiquant que, durant une semaine, le «S» de Skittles signifierait Seattle. La publication est devenue virale et, trois jours plus tard, il y avait pénurie des bonbons colorés à Seattle !
2 Appropriez-vous les idées de vos fans
Les concours visant à recueillir des idées de publicité auprès des consommateurs ont prouvé leur efficacité. Les entreprises qui se limitent à écouter leurs fans lorsqu'ils sollicitent leur aide pourraient toutefois passer à côté d'occasions en or. Audi était à l'écoute lorsque l'Américaine Joanne McCoy s'est mise à publier des microbillets sur Twitter documentant son désir de conduire la luxueuse Audi R8. Accompagnés du mot-clic (hashtag) #WantAnR8, les microbillets de Mme McCoy étaient persistants, si bien qu'Audi lui a rendu visite à l'improviste avec la voiture de ses rêves, afin de la lui prêter pendant une journée. Audi a ensuite transformé le concept en campagne, rapidement devenue virale, en offrant de prêter la voiture à d'autres internautes qui utiliserait le mot-clic inventé par Joanne McCoy.
3 Utilisez des mots-clics partout, mais pas trop
Les mots-clics, qui sont apparus sur Twitter en 2007, sont maintenant utilisables sur la plupart des réseaux sociaux, dont Instagram, Facebook et Google+. Les utiliser dans ses publications permet d'en augmenter la visibilité, puisque ceux-ci regroupent dans une même conversation toutes les publications portant sur un même sujet. Il ne faut toutefois pas en abuser.
Selon Joshua Decker, pdg de Tagboard, un tweet contenant un ou deux mots-clics susciterait 21 % plus d'engagement que celui n'en comportant aucun. Par contre, un tweet en contenant plus de trois ferait baisser l'engagement de 17 %.
4 Misez sur Twitter avant tout
Plusieurs marques se sentent lésées depuis qu'un changement dans l'algorithme de Facebook a réduit leur capacité de rejoindre ceux qui aiment leur page sans acheter de la publicité. Par conséquent, c'est sur Twitter que les stratèges en médias sociaux ont déplacé une grande partie de leurs efforts. Twitter affichant les messages qui y sont publiés en temps réel, les marques s'y sentent moins vulnérables à un éventuel changement de règles.
5 Préparez-vous à échouer
Selon l'équipe de médias sociaux de Nokia, si vous ne connaissez pas l'échec, c'est que vous n'essayez pas assez. Ainsi, il ne faut pas avoir peur d'être audacieux, quitte à retirer une publication trop controversée après coup. Nokia, par exemple, a publié une infographie sur sa page Facebook vantant les applications de productivité d'un téléphone Lumia, accompagné du titre «Work B**ch !», un clin d'oeil à la chanson de Britney Spears du même nom. La publication a suscité un engagement monstre, mais a dû être retirée en raison de l'indignation de plusieurs internautes. Nokia s'est ensuite excusée sur sa page Facebook.
