«Vendre Barack Obama a été le pitch le plus difficile de ma carrière» - Eileen Bastianelli, organisatrice de la campagne de médias sociaux Democrats Abroad 2012

En 2012, l'Américaine Eileen Bastianelli a dirigé la campagne de médias sociaux pour Democrats Abroad. Il fallait trouver et convaincre les partisans démocrates vivant à l'étranger d'aller voter. Sa carrière, débutée en cinéma à Los Angeles, se poursuit aujourd'hui à Paris, dans le monde de la publicité et des médias sociaux. Elle était conférencière à eCOMMTL, le 24 avril.

Diane Bérard - Que faites-vous dans la vie ?

Eileen Bastianelli - Je construis des histoires (storytelling). Je travaille pour les entreprises, les agences de publicité et les sociétés de contenu qui ont quelque chose à vendre.

D.B. - Comment en êtes-vous arrivée à «vendre» Barack Obama ?

E.B. - Je suis américaine, née à Los Angeles. Je vis maintenant à Paris. En 2008, une de mes connaissances, membre du groupe Democrats Abroad - l'aile officielle des démocrates de l'extérieur des États-Unis -, m'a demandé de réaliser un court film pour inciter la diaspora démocrate à voter. J'ai créé Where on earth will you vote?. Ce film de 2 min 30 s met en vedette Gwyneth Paltrow ainsi qu'une dizaine d'Américains expatriés. Le message est simple et direct : tous les Américains ont le droit de voter, peu importe où ils vivent. Et ce n'est pas compliqué de s'inscrire. Nous avions peu de ressources. Plusieurs collaborateurs ont donné du temps. En quelques heures, le film a été repris par le Huffington Post ainsi que le Daily Telegraph de Londres, de même que par de nombreux journaux du monde entier. Dans les 24 heures suivantes, les inscriptions à la liste électorale américaine ont bondi. Celles-ci provenaient de 60 pays.

D.B. - Vous avez «vendu» Obama deux fois...

E.b. - Pour l'élection de 2008, on m'a recrutée. Pour celle de 2012, je me suis portée volontaire. Je suis mère de deux adolescentes. La tournure du débat et la polarisation me troublaient. J'avais besoin de faire quelque chose. J'ai mis ma connaissance des médias sociaux au service de la réélection d'Obama.

D.B. - Vous avez contribué aux campagnes des plus grandes marques internationales. Celle d'Obama devait aller de soi...

E.B. - Pas du tout, ce fut la campagne la plus difficile de toute ma carrière ! J'ai l'habitude de travailler à partir de cibles précises : des jeunes hommes de 18 à 25 ans aimant le sport, des femmes de 30 à 40 ans mangeant bio, etc. Pour la campagne Democrats Abroad 2012, mon groupe cible comptait de 6 à 10 millions de personnes qui ne partageaient aucune caractéristique économique, démographique ou sociale. C'est le groupe le plus hétérogène avec lequel il m'a été donné de travailler. Je ne pouvais me raccrocher qu'à deux caractéristiques : ils avaient plus de 18 ans et partageaient des valeurs démocrates.

D.B. - Comment avez-vous bâti votre stratégie de médias sociaux pour la campagne Democrats Abroads 2012 ?

E.B. - Nous avons exploité toutes les plateformes. Nous avons produit des films pour YouTube. Nous avons recouru à Facebook pour retrouver les Américains expatriés qui avaient demandé leur bulletin de vote. Puis, nous leur avons demandé de convaincre leurs amis de la diaspora de faire de même. Nous avons consacré toutes nos énergies à rejoindre la communauté américaine où qu'elle soit dans le monde. On parle d'une masse critique importante. Si on rassemblait tous les expatriés, nous formerions le 17e État le plus populeux.

D.B. - C'est facile de vendre Obama ?

E.b. - Auprès de la clientèle des expatriés, oui. Obama jouit d'un bon capital sympathie à l'étranger. J'ai abordé la campagne présidentielle comme une campagne publicitaire. J'avais un produit à vendre, Obama. Et je savais que mes clients cibles voulaient l'acheter. Mon défi : leur montrer où se trouve le magasin, c'est-à-dire comment obtenir leur bulletin de vote. Il fallait convaincre tous les démocrates à l'étranger, de l'étudiant à Rome au retraité en Thaïlande, que mon produit était facile à acheter.

D.B. - Certaines entreprises exploitent mieux les réseaux sociaux que d'autres ; donnez-nous un exemple.

E.b. - Les marques qui révèlent leur ADN performent mieux que les autres. Pour avoir du succès sur les réseaux sociaux, il faut transcender son produit, prendre position pour quelque chose. Donner aux internautes une raison de parler de vous, de se rassembler autour de votre marque. Red Bull est devenue bien plus qu'une boisson énergétique. C'est une marque associée à l'aventure et aux sensations fortes. Pour entretenir et développer sa communauté, Red Bull crée son propre contenu. Red Bull Media House coproduit des documentaires d'action pour les jeunes. Inutile de dire que ces films circulent.

D.B. - Est-il plus facile d'obtenir l'engagement sur Internet ou dans le monde réel ?

E.B. - Il semble plus naturel de partager ses goûts et ses découvertes derrière son clavier que dans un dîner.