Un ami m'a fait découvrir le site pomegranatephone.com. Sur le coup, j'ai été séduit par la vidéo promotionnelle de ce téléphone cellulaire qui sert à tout, tant à se raser qu'à faire le café (c'est là que j'ai commencé à avoir des doutes). Puis, la surprise : il s'agissait en fait d'une campagne de marketing viral... pour la Nouvelle-Écosse ! En un clic, j'ai refilé cette drôle de vidéo à quelque 200 contacts ! On pourrait se croire au-dessus de la mêlée, mais combien se sont fait pincer il y a six mois à passer la fameuse vidéo YouTube où quatre téléphones cellulaires filmés à la Blair Witch et mis en marche simultanément faisaient éclater un grain de maïs ? Des millions de téléchargements plus tard, Cardo Systems, un fabricant de gadgets pour cellulaires, montrait patte blanche et annonçait qu'il était l'auteur de cette légende urbaine.
Alors que les budgets de publicité télévisuelle diminuent, le marketing viral gagne en popularité. Il s'agit d'une approche qui incite les internautes à transmettre un message marketing aux membres de leur réseau, ce qui produit une diffusion exponentielle du message qui prend souvent la forme d'une vidéo ou d'un microsite. À l'extérieur du Web, on l'appelle " buzz " ou " bouche à oreille ". Sur le Web, la diffusion atteint plus rapidement un point de bascule. Lorsqu'il est bien exécuté, le marketing viral informe, divertit, et parfois même, vend. Souvent réalisées avec de petits moyens, certaines campagnes virales atteignent des dizaines de millions d'internautes, offrant un rendement de l'investissement supérieur aux autres outils de communication marketing. Un atout en période de crise économique.
Grâce au marketing viral, certaines publicités destinées à la télévision trouvent un second souffle sur le Web. Par exemple, Carl Jr. a vite retiré des ondes la publicité de son Monster Thick Urger qui montrait la sulfureuse Paris Hilton en maillot de bain. À la suite de ce retrait, la publicité a été téléchargée des millions de fois. D'autres publicités virales ne sont diffusées que sur le Web. C'est le cas des vidéos pour Blendtec, où l'on voit ce mélangeur pulvériser un sac de billes de verre, des balles de golf, puis un iPhone. Résultat : plus de 15 millions de téléchargements. La vidéo virale peut aussi prendre la forme de parodies fabriquées par des internautes créatifs. Souvenez-vous des " Wazzup ", de Budweiser. Ces publicités ont été parodiées des centaines de fois et circulent encore sur le Net.
Le facteur cool, l'humour, le sex-appeal, le mystère, l'" ultraréalité " sont des thèmes privilégiés. Par exemple, pour Noël 2007, la firme-conseil McKinney, voulant éviter le gaspillage de papier associé aux cartes traditionnelles, a mis un employé dans une boule à neige géante en diffusion continue. " Snowglobe Boy " a passé 78,5 heures dans cette boule. Mille courriels envoyés aux clients et aux amis ont attiré 50 000 visiteurs uniques sur le microsite et une couverture médiatique monstre. Mais attention : il y a cool et il y a faux cool. Sony l'a appris à ses dépens. En 2006, pour faire mousser les ventes de sa console PSP, l'entreprise a créé un faux blogueur, l'ado Pete, qui voulait un PSP pour Noël. Les internautes aguerris ont vite senti la tromperie, et Sony a dû retirer le faux blogue (ou " flog ") et présenter ses excuses.
Le marketing viral peut être plus efficace s'il est jumelé à des tactiques qui le lient aux autres outils de communication. Par exemple, plusieurs sociétés en profitent pour réaliser des concours qui invitent les clients et les internautes à soumettre leur propre vidéo. Encore là, il faut être prudent. Chevy, à grand renfort de publicité pour l'émission The Apprentice, invitait les téléspectateurs à visiter un microsite où ils pouvaient concevoir leur propre publicité pour le camion Tahoe, grâce à des images tournées par l'entreprise. Résultat : des centaines de vidéo qui dénigrent la vente de ces éponges à pétrole et les gens qui les achètent !
JORDAN LEBEL Ph.D., est professeur agrégé à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia. Il ne " spame " ses contacts que pour des raisons valables ! Visitez son nouveau site au www.docteurplaisir.com.
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