Une marque et son client, c'est comme un couple, dit Myrianne Collin, vice-présidente principale, stratégie et commercialisation, chez Vidéotron. Vous pouvez bien arriver à la maison avec des fleurs, mais si les relations avec votre conjoint sont distantes, voire inexistantes, cette petite attention aura peu d'impact. De la même manière, quelques offres occasionnelles ne créeront pas de relation entre votre marque et un client. «Les fleurs, seules, "ne font pas la job". L'expérience client doit être globale, positive. Et il faut nourrir cette relation si on veut lui assurer durée et fidélité», dit Mme Collin.

Les choix sont innombrables, les consommateurs se font intensément courtiser, et Internet a fait sauter les anciennes protections géographiques : fidéliser son client n'est pas une sinécure.

Pour le quincaillier Rona, la création de la fidélité passe par une segmentation fine de sa clientèle : au bas de l'échelle, les occasionnels, suivis des détenteurs de cartes Air Miles puis, plus haut, de ceux qui possèdent la carte Rona. Au sommet, les clients qui ont accepté de donner leur adresse courriel au détaillant. «Ceux-là vont dépenser deux fois plus», dit Claire Bara, vice-présidente marketing chez Rona.

Myrianne Collin et Claire Bara participaient, en compagnie de Marc Giroux, vice-président marketing et communications chez Metro, au rendez-vous CMO organisé par Les Affaires. Le secteur de M. Giroux, celui de l'alimentation, est non seulement mature, mais il est aussi très volatil et dicté par les prix. «Un client qui fait 65 % de ses achats chez nous est un client fidèle», dit-il.

Les clients de Rona, de Metro et de tous les grands détaillants sont fidèles à un environnement et à une promesse d'achat, explique Benoît D'Aoust, stratège principal chez Eau3 branding+marketing. Rolex ou BMW offrent du prestige. Rachelle-Béry, de la qualité : les clients sont prêts à faire un détour et à payer plus cher pour se procurer des aliments qu'ils jugent meilleurs pour la santé. Et le monde se divise en Tim Hortons ou en Starbucks, en PC ou en Apple.

«Toute marque doit d'abord créer une relation avec son client, dit M. D'Aoust. Et comme dans toutes relations humaines, il faut l'entretenir après la séduction du début.»

Pour être authentique, il faut se connaître

En marketing, le mot clé est l'agilité. Savoir se retourner vite. Profiter des séries Bruins-CH pour dénigrer - gentiment - son concurrent, comme Bell et Vidéotron l'ont fait, le printemps dernier ; mettre à profit l'«écoeurantite» hivernale pour jouer sur les palettes de couleurs, comme le fait ces jours-ci Rona, avec ses panneaux numériques.

Mais la clé de la fidélité, celle qui fait qu'une marque durera, est d'abord de savoir à qui on s'adresse et, plus fondamentalement, pourquoi on existe.